ROAS и ROI за онлайн магазин: формула, добър ROAS и ROAS на нулата

Накратко: ROAS (return on ad spend) е приходът от рекламата, разделен на разхода за нея: €2 500 приход от €1 000 реклама е ROAS 2,5. Добър е всеки ROAS над ROAS на нулата, който е 1 ÷ марж на приноса. При марж 35% от прихода с ДДС рекламата печели едва над ROAS 2,86, така че ROAS 2,5 носи загуба.

Тази статия е за собственика на магазин, който пуска реклама в Meta, Google или TikTok и иска да знае дали тя печели. Тук ще намерите формулите на ROAS, ROI, MER и максималната цена на поръчка, сметката на ROAS на нулата с ДДС, доставката и таксите, таблица с праговете по марж, защо Ads Manager показва повече продажби от магазина и как да вземете реалния ROAS от поръчките в CloudCart или с едно изречение към AI агент. Фактите за CloudCart са проверени на 04.11.2026 в документацията на платформата и на /pricing.

Какво е ROAS и как се изчислява

ROAS е приходът, който рекламата е донесла, разделен на парите, дадени за нея. Формулата е ROAS = приход от реклама ÷ разход за реклама. Резултатът се пише като число (4), като съотношение (4:1) или в проценти (400%). Трите записа означават едно и също: всяко €1 реклама е върнало €4 оборот.

Google Ads използва процентите. Стратегията за офериране „Целева ROAS“ приема стойност като 400%, а Google сам настройва офертите на търга, за да доближи тази цел (Google Ads Help: целева ROAS). Meta показва числото като „Website purchase ROAS“ в Ads Manager, сметнато от стойността на покупките, които пикселът е отчел (Meta Business Help: Website Purchase ROAS).

Пример с числа

Магазин за козметика дава €1 000 за реклама в Meta през октомври. Ads Manager отчита 42 покупки за €2 520. ROAS е 2 520 ÷ 1 000 = 2,52. Числото само по себе си не казва дали магазинът е спечелил. За това трябва маржът, а той е тема на следващите раздели.

ROAS или ROI: каква е разликата

ROAS мери оборота, а ROI мери печалбата. ROI (return on investment, възвръщаемост на инвестицията) е (печалба − инвестиция) ÷ инвестиция × 100%. В рекламата печалбата е маржът на приноса от поръчките, а инвестицията е разходът за реклама.

В примера с козметиката 42 поръчки носят по €21 марж на приноса, общо €882. ROI е (882 − 1 000) ÷ 1 000 = −11,8%. Същата кампания има ROAS 2,52 и ROI под нулата. Затова ROAS служи за ежедневното управление на кампаниите, а ROI отговаря на въпроса дали рекламата изобщо си е струвала.

Метрика	Формула	Какво казва	Кога я гледате
ROAS	Приход от реклама ÷ разход за реклама	Колко оборот връща €1 реклама	Всеки ден и седмица, по кампания
ROI	(Марж на приноса − разход) ÷ разход × 100%	Колко печалба носи €1 реклама	Всеки месец, за целия канал
ROAS на нулата	1 ÷ марж на приноса	Под кой ROAS рекламата губи пари	Веднъж, после при смяна на цени и доставка
CPA (цена на покупка)	Разход за реклама ÷ брой покупки	Колко струва една поръчка	Всяка седмица, срещу максималната CPA
MER (общ ROAS)	Целият приход на магазина ÷ целият разход за реклама	Дали рекламата като цяло вдига продажбите	Всеки месец, сверка с отчетите на платформите

CAC (цена на нов клиент) е близка до CPA, но брои само новите купувачи. Как се смята заедно с LTV е в статията за 10-те KPI на онлайн магазина.

Как се изчислява ROAS на нулата при вашия марж

ROAS на нулата (break-even ROAS) е ROAS, при който рекламата връща точно толкова марж, колкото струва. Формулата е ROAS на нулата = 1 ÷ марж на приноса, а маржът трябва да е сметнат спрямо същия приход, който отчита рекламната платформа. Най-честата грешка е да се ползва маржът на стоката (продажна цена минус доставна), без да се извадят ДДС, доставката и таксите.

Маржът на приноса е това, което остава от една поръчка, след като платите всичко, което тя е създала: ДДС, стоката, опаковката, доставката, която поемате вие, таксата за плащане и средните връщания. В България стандартната ставка на ДДС е 20% (Закон за данък върху добавената стойност, чл. 66). Пикселът на Meta изпраща стойността на поръчката, каквато е в магазина, така че ако цените ви са с ДДС, и ROAS в Ads Manager е сметнат с ДДС.

1. Средна поръчка с ДДС. Вземете я от таблото Анализи, например €60.
2. Извадете ДДС. €60 ÷ 1,2 = €50 приход без ДДС.
3. Извадете стоката. Доставна цена €25 на поръчка. Остават €25.
4. Извадете доставката и опаковката, които плащате вие. €4 на поръчка. Остават €21.
5. Извадете таксата за плащане и връщанията. С CloudCart Pay таксата за транзакция е 0% до 31.12.2026. Ако връщанията ви струват средно 2% от оборота, извадете и тях. Тук за простота са €0. Остават €21.
6. Разделете на прихода, който вижда рекламата. €21 ÷ €60 = 35% марж на приноса спрямо прихода с ДДС.
7. Сметнете прага. 1 ÷ 0,35 = 2,86. Под ROAS 2,86 в Ads Manager всяка поръчка от рекламата ви струва пари.

Същото число дава и максималната цена на покупка: €21. Ако една поръчка от рекламата струва повече от €21, губите. Ако бяхте сметнали прага с марж на стоката 50% (€25 от €50), щяхте да приемете ROAS 2 за нулата, а при него губите по €9 на поръчка.

Важно: сравнявайте ROAS и марж по една и съща база. Ако приходът в отчета е с ДДС, и маржът трябва да е сметнат спрямо прихода с ДДС. В таблото Анализи на CloudCart сумата на поръчките е без доставката, но включва ДДС и отстъпките по продуктите.

Какъв ROAS е добър

Добрият ROAS е над ROAS на нулата с толкова, колкото печалба искате от рекламата. Формулата за целевия ROAS е 1 ÷ (марж на приноса − желана печалба като дял от прихода). Ако искате рекламата да ви оставя 10% от оборота като печалба при марж 35%, целта е 1 ÷ 0,25 = 4. Средни стойности за „добър ROAS“ от чужди проучвания не вършат работа, защото магазин за мебели с марж 50% и магазин за електроника с марж 12% имат съвсем различни прагове.

Марж на приноса (от прихода с ДДС)	ROAS на нулата	Целеви ROAS за 10% печалба	Целева ROAS в Google Ads
15%	6,67	20,0	2 000%
20%	5,00	10,0	1 000%
25%	4,00	6,67	667%
30%	3,33	5,00	500%
35%	2,86	4,00	400%
40%	2,50	3,33	333%
50%	2,00	2,50	250%
60%	1,67	2,00	200%

Таблицата показва защо магазините с нисък марж трудно печелят от реклама за нови клиенти. При марж 15% всяко €1 реклама трябва да върне €6,67 само за да излезете на нула.

Често цитираното правило „добър ROAS е 4:1“ е всъщност ROAS на нулата за магазин с марж на приноса 25%. За такъв магазин ROAS 4 означава нула печалба, а за магазин с марж 50% същият ROAS 4 оставя половината от рекламния оборот като печалба. Затова целевият ROAS се смята от вашия марж по формулата горе.

Различен ROAS за различни кампании

• Ремаркетинг. Хората вече са били в магазина и ROAS обикновено е най-високият. Цел: над целевия ROAS.
• Нови клиенти. Хора, които не ви познават. Може да приемете ROAS около нулата, ако клиентът купува отново и LTV покрива разликата.
• Марка. Търсенията по името на магазина в Google имат много висок ROAS, но част от тези хора щяха да купят и без реклама.

Ако една кампания за нови клиенти е на нулата, а 30% от купувачите поръчват отново до 6 месеца, втората поръчка е печалбата. Как се вдига средната поръчка, което сваля прага, е в статията за upsell, cross-sell и средната поръчка.

Защо ROAS в Meta се различава от продажбите в магазина

Рекламните платформи отчитат повече продажби от магазина, защото всяка си приписва поръчката по свои правила. Meta по подразбиране брои покупка до 7 дни след клик и до 1 ден след показване на рекламата, без клик (Meta Business Help: атрибуция). Google Ads брои реализации по подразбиране до 30 дни след клик (Google Ads Help: прозорец на реализацията). Когато клиентът е видял реклама в Instagram и после е кликнал в Google, двете платформи може да отчетат една и съща поръчка.

Причина	Какво се случва	Какво да направите
Показване без клик	Meta брои поръчка от човек, който само е видял рекламата	Гледайте в Ads Manager колоната с атрибуция „само клик“
Двойно приписване	Meta, Google и TikTok отчитат една и съща поръчка	Сверявайте сумата от платформите с MER на магазина
Различен прозорец	Поръчка на 8-ия ден след клик в Meta не се брои, в Google се брои	Сравнявайте само еднакви периоди
Отказани и върнати поръчки	Пикселът отчита покупката при поръчката, магазинът махна отказаната	Броете само платени и изпълнени статуси
Отказ от бисквитки	Клиент, отказал рекламните бисквитки, не се отчита в Meta	Приемете, че Meta вижда по-малко от реалното
Доставка и ДДС	Платформата получава стойността на поръчката, Анализи брои сумата без доставката	Изберете една база и я пазете

В CloudCart пикселът на Meta и сървърното събитие (Conversions API) не се изпращат, ако посетителят откаже рекламните бисквитки (групата Targeting) в банера. Conversions API не е включен в стандартните планове на /pricing (Baby Pack, Starter Pack, CC Pro, CC Master), там работи браузърният пиксел. Приложението TikTok Dynamic Ads изпраща събитията през браузъра, а когато въведете Access Token и включите Events API, и от сървъра, на всеки план. И при двете платформи отказът от рекламните бисквитки спира събитията. Как се настройват събитията е описано в ръководството за Meta Pixel, Conversions API и TikTok Pixel в CloudCart.

Магазинът пък приписва поръчката на първото посещение в сесията. Купувач, дошъл от реклама във Facebook, излязъл и върнал се по-късно направо с адреса в същата сесия, остава записан като Meta Ads. Двете гледни точки се допълват: платформата казва кои реклами работят, а магазинът казва колко пари наистина са влезли.

Как да вземете реалния ROAS от поръчките в CloudCart

Реалният ROAS е приходът от поръчките в магазина с даден източник, разделен на разхода от рекламния акаунт за същия период. В CloudCart приходът по източник е в таблото Анализи, а разходът е в Meta Ads Manager, Google Ads или TikTok Ads Manager.

1. Изберете кои поръчки се броят. В Анализи отворете настройките на таблото (зъбчатото колело горе вдясно) и оставете само статусите на платени, завършени и изпълнени поръчки. По подразбиране са избрани и чакащите поръчки, които още може да бъдат отказани.
2. Отворете кутията Sales by traffic source (referral). Тя подрежда източниците по оборот от поръчките, а всеки източник е с група: търсене, социални мрежи, имейл, платена реклама и други. В групата за платена реклама CloudCart разпознава рекламата по параметъра на клика в адреса: fbclid за Meta Ads, gclid, gad_source, gbraid и wbraid за Google Ads (с мрежата: търсене, Display, YouTube, Discover), ttclid за TikTok Ads.
3. Отворете подробностите и сравнете периода. Таблицата показва всеки източник с оборот, а графиката по дни сравнява с предишния период. Таблицата се изнася в CSV.
4. Разделете по кампания. Кутията Sales by Source / Medium показва оборота по utm_source и utm_medium, например facebook / cpc, и после по utm_campaign. UTM проследяването е в CC Pro и CC Master според /pricing.
5. Вземете разхода за същите дни. От Ads Manager, Google Ads или TikTok Ads Manager, за кампаниите със същите UTM.
6. Сметнете и сравнете. Оборотът от магазина ÷ разхода е реалният ROAS. Сравнете го с ROAS на нулата, сметнат по базата на Анализи: с ДДС, без доставката.

И двете кутии разделят поръчките по устройство (телефон и компютър). Ако реклама в TikTok води 80% от посещенията от телефон, а поръчките от телефон са малко, първо проверете мобилната количка и checkout, после рекламата. Какво да проверите е в статията за мобилната версия на онлайн магазина. Как се слагат UTM на всяка реклама е в ръководството за GA4, Tag Manager и UTM.

ROAS по канал: Meta, Google, TikTok и имейл

Всеки канал има свой отчет за ROAS и свой източник в магазина. Сравнявайте ги с един и същ праг, защото маржът на поръчката е един.

Канал	Къде е ROAS на платформата	Как CloudCart разпознава поръчката	За какво внимавате
Meta (Facebook, Instagram)	Ads Manager, „Website purchase ROAS“	fbclid → Meta Ads; UTM facebook / cpc	Показвания без клик в атрибуцията
Google Ads	Google Ads, „Стойност на реализацията / цена“	gclid, gad_source → Google Ads по мрежа; UTM google / cpc	Кампании по марката с висок ROAS
TikTok	TikTok Ads Manager, ROAS по CompletePayment	ttclid → TikTok Ads; UTM tiktok	Много посещения от телефон с ниска конверсия
Имейл кампании (Marketing Suite)	Статистика на кампанията: оборот и конверсия	Автоматични UTM: utm_source=cloudcart, канала и името на кампанията	Разходът е месечният план, без цена на клик

Кампаниите в Marketing Suite слагат UTM на линковете сами и приписват поръчката на кампанията, чийто проследен линк клиентът е кликнал последен преди покупката. При имейла няма цена на клик, затова разходът е месечният план, а ROAS често е висок. SMS и Viber са канали на Marketing Suite, но не са включени в стандартните планове на /pricing. Кои 7 автоматични писма продават е в статията за имейл маркетинг, а органичният трафик от Google, който също няма цена на клик, се следи в Google Search Console. Как се строят кампаниите е в статиите за Meta Ads във Фейсбук и Инстаграм, реклама в Google за онлайн магазин и TikTok Shop и реклама в TikTok.

Как да вдигнете ROAS, без да вдигате бюджета

ROAS се вдига по три начина: по-голяма поръчка от същия клик, повече поръчки от същите посещения и по-малко разход за кликове, които не купуват. Първите два се решават в самия магазин и вдигат ROAS на всички кампании наведнъж.

1. Вдигнете средната поръчка. При същата конверсия ROAS расте точно колкото средната поръчка: от €60 на €66 (+10%) ROAS 2,52 от примера става 2,77. Модулът Bump Cart в количката показва колко остава до безплатна доставка или до отстъпка. Как се настройва е в ръководството за пакети, cross-sell и Bump Cart.
2. Върнете изоставените колички. Посетител от реклама, който е сложил продукт в количката и е излязъл, вече е платен клик. CloudCart му праща имейл с линк, който връща количката, а следващите напомняния може да са по Viber, SMS или Web Push, с код за отстъпка по избор (изоставени колички). Кои 9 начина работят е в статията за изоставените колички.
3. Нека търсенето намира продукта. Клиент от реклама, който търси в магазина и не намира, излиза. Aura Search търси по смисъл, разбира латиница и правописни грешки и показва продукти още докато клиентът пише, от €9 на месец (Aura Search).
4. Оправете мобилния checkout. При Meta и TikTok голяма част от кликовете обикновено идва от телефон. Сравнете в Анализи поръчките по устройство: ако телефонът носи посещенията, а компютърът поръчките, първо оправете мобилната количка и после пипайте рекламата.
5. Махнете продуктите под прага от рекламата. Продукт с марж на приноса 20% има ROAS на нулата 5 и тегли общия ROAS надолу. Приложението Google Shopping праща каталога в Google Merchant Center, а синхронизацията се включва и изключва за всеки продукт. Как се настройва фийдът е в ръководството за Google Shopping и Merchant Center.
6. Разделете ремаркетинга от новите клиенти. Отделни кампании с отделна цел: ремаркетингът над целевия ROAS, новите клиенти около ROAS на нулата. Така слабата кампания не се крие зад силната в общия отчет.
7. Спирайте по данни. Кампания, която е под ROAS на нулата 7 дни подред и с десетки покупки, губи пари. Парите отиват при кампаниите над целта.

Как AI агентът смята ROAS вместо вас

AI агент, свързан с магазина, смята реалния ROAS по кампании от поръчките и разхода, който му дадете, с едно изречение на български. В CloudCart връзката става с PAT токен от админа, който дава на асистента (Claude Code, ChatGPT Codex, Gemini CLI, Cursor или VS Code) достъп до поръчките, продуктите и клиентите. Поръчките пазят UTM източника, канала и кампанията (виждат се в детайлите на поръчката и в експорта на поръчките), така че асистентът сумира оборота по facebook, google или tiktok сам. Разходът за реклама не е в магазина, затова го поставяте като CSV от Ads Manager.

Задача	Изречението към агента
Реален ROAS по кампания	„Ето експорта от Ads Manager за октомври. Раздели оборота от платените поръчки с utm_source facebook на разхода по кампания и подреди от най-ниския.“
ROAS на нулата	„Средната поръчка е с ДДС 20%, доставката ми струва €4, ето доставните цени. Сметни марж на приноса и ROAS на нулата.“
Кои продукти губят	„Кои продукти от поръчките с utm_source google са с марж под 25%? Тях махни от рекламата.“
Сверка между платформите	„Сравни покупките, които Meta и Google отчитат за седмицата, с поръчките от тях в магазина и с MER.“
Седмичен сигнал	„Всеки понеделник ми кажи кои кампании са под ROAS на нулата 7 дни подред.“

Ползата е в навика. Ръчно сверката е 6-те стъпки от раздела за реалния ROAS за всеки канал, всяка седмица: за Meta, Google и TikTok това са 18 стъпки. С агента е едно изречение. Сметката е една и съща всяка седмица, с едни и същи статуси и периоди, а таблото на Ads Manager вече не е единственият източник на истината. Защо управлението на магазина през AI агент дава повече от таблото е в статията AI агент за онлайн магазин: колко часа и пари спестява, а сутрешният отчет с продажбите е описан в статията за отчета в 8:00.

Грешки, които карат рекламата да губи пари

• ROAS без марж. ROAS 3 е печалба при марж 40% и загуба при марж 30%.
• Марж на стоката вместо марж на приноса. ДДС, доставката и таксите вдигат прага: в примера горе от 2 на 2,86.
• Решения само по Ads Manager. Сумата от всички платформи може да излезе по-голяма от целия оборот на магазина.
• Чакащите поръчки в прихода. Наложеният платеж, който клиентът не взема, вдига ROAS на хартия.
• Еднаква цел за всички кампании. Ремаркетингът и марката покриват слабите кампании за нови клиенти в общия ROAS.
• Различни периоди. Разход за целия месец и поръчки за 25 дни дават с около 17–19% по-нисък ROAS.
• Твърде ранна оценка. Кампания с 5 покупки не дава надежден ROAS. Изчакайте поне една седмица и десетки покупки.

CloudCart, българската платформа за онлайн магазини, показва оборота по рекламен източник и по устройство в таблото Анализи, а AI агентът го превръща в реален ROAS по кампания. Цените на плановете са на /pricing (към ноември 2026, годишно плащане, без ДДС: Baby Pack €14, Starter Pack €33, CC Pro €83 и CC Master €249 на месец). Създайте магазин за €1 и сметнете прага на рекламата си още тази седмица. Въпроси: support@cloudcart.com.

Често задавани въпроси