UTM параметри и атрибуция: откъде всъщност идват продажбите

UTM параметрите са етикети в края на линка (utm_source, utm_medium, utm_campaign), по които GA4 и магазинът разбират откъде е дошъл купувачът. Атрибуцията решава кой канал получава заслугата за поръчката. В GA4 по подразбиране тя е data-driven, а CloudCart записва източника на първото посещение в сесията към всяка поръчка.

По-долу са правилата за UTM линк, речник с примери, каналите и моделите в GA4, разликата с отчетите на Meta и Google и как CloudCart, българската платформа за онлайн магазини, записва източника към всяка поръчка. Правилата на Google и Meta са проверени на 06.11.2026 в помощните им центрове, фактите за CloudCart са от документацията и /pricing към ноември 2026. Как се връзва самият GA4 с магазина, е описано в статията за Google Tag Manager и GA4 за онлайн магазин.

Какво са UTM параметрите и кои са задължителни

UTM параметър е двойка име и стойност след въпросителния знак в линка, например ?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=2026_11_black_friday. Google препоръчва винаги да ползвате трите основни параметъра utm_source, utm_medium и utm_campaign; липсващ параметър излиза в отчетите като „(not set)“ (Google Analytics Help: Collect campaign data with custom URLs, проверено на 06.11.2026).

Параметър	Какво казва	Пример	Къде се вижда
utm_source	Кой изпраща посетителя	facebook, google, viber, instagram	GA4 и CloudCart
utm_medium	Какъв е каналът	paid_social, cpc, email, sms, social, affiliate	GA4 и CloudCart
utm_campaign	Коя кампания или промоция	2026_11_black_friday	GA4 и CloudCart
utm_content	Кой вариант на рекламата или линка	video_15s, carousel_a	GA4
utm_term	Ключовата дума при платено търсене	damski_botushi	GA4
utm_id	ID на кампанията	bf2026	GA4
utm_source_platform	Платформата, която пуска трафика	meta_ads	GA4

Google поддържа още utm_creative_format и utm_marketing_tactic, но по помощния център към 06.11.2026 те не се показват в отчетите на GA4. Стойностите различават малки и главни букви: utm_source=Facebook и utm_source=facebook са два различни източника в отчета. Първото правило на речника е само малки букви.

Как се прави UTM линк: UTM builder и правилата

UTM линк се прави най-бързо с Campaign URL Builder на Google: въвеждате адреса на страницата и стойностите, а инструментът сглобява линка. Ръчно написаният линк работи по същия начин, ако спазва същите правила.

1. Изберете целевата страница. Водете към продукта или категорията от рекламата, не към началната страница.
2. Попълнете трите основни. utm_source, utm_medium и utm_campaign по речника по-долу. Ако адресът вече има ?, UTM започват с &.
3. Добавете вариант. utm_content различава две реклами или два бутона в едно писмо.
4. Запишете линка в таблицата. Обща таблица с дата, канал и линк пази речника еднакъв.
5. Тествайте преди старта. Отворете линка в прозорец, в който не сте влезли в админа, и проверете посещението в GA4 → Отчети → В реално време.

Важно: не слагайте UTM на линкове вътре в магазина, например на банер от началната страница към категория. Такъв линк сменя източника в GA4 и истинският канал (рекламата, имейлът) губи заслугата за поръчката. CloudCart пази източника на първото посещение, затова двата отчета започват да се разминават.

Ако магазинът ви е свързан с AI асистент през PAT токен (Claude Code, ChatGPT Codex, Gemini CLI или Cursor), поискайте линковете с едно изречение: „Направи UTM линкове за кампанията 2026_11_black_friday за Facebook, Instagram, Viber и бюлетина, по нашия речник, с малки букви.“

Речник за UTM: как да именувате кампаниите

Речникът за UTM е списък с разрешените стойности за source и medium и шаблон за името на кампанията. Той решава дали отчетът ще събере всички поръчки от Facebook в един ред, или ще ги раздели на „Facebook“, „facebook“ и „fb“.

Канал	utm_source	utm_medium	utm_campaign	Канал в GA4
Платена реклама във Facebook	facebook	paid_social	2026_11_black_friday	Paid Social
Платена реклама в Instagram	instagram	paid_social	2026_11_black_friday	Paid Social
Пост или профил (без плащане)	instagram	social	2026_11_nova_kolekcia	Organic Social
Бюлетин от друга система	newsletter	email	2026_11_black_friday	Email
SMS	sms_list	sms	2026_11_black_friday	SMS
Инфлуенсър с комисионна	imeto_na_influensara	affiliate	2026_11_influencer_ime	Affiliates
Банер на партньорски сайт	imeto_na_saita	display	2026_11_black_friday	Display
QR код в пратката	paket	qr	2026_q4_vtora_pokupka	Unassigned

Шаблонът за кампания „година_месец_тема“ подрежда кампаниите хронологично в отчета и не се бърка между години. Пишете на латиница, с долна черта вместо интервал, и с една стойност за source на канал. За Google Ads не слагайте UTM на ръка: при включено автоматично маркиране (auto-tagging) кликът носи gclid и GA4 взима source, medium и кампанията от него, дори линкът да има и UTM. CloudCart също разпознава тези кликове по gclid.

GA4 няма правило за medium „qr“ и показва посещенията от QR кода като Unassigned, а CloudCart ги вижда с точните стойности. Ако ви е по-важен каналът в GA4, ползвайте utm_medium=referral.

Как GA4 разпределя трафика по канали

GA4 подрежда всяко посещение в канал (Default channel group) по правила върху source, medium и името на кампанията. Затова грешен medium праща платената реклама в Unassigned или в органичния трафик (Google Analytics Help: Default channel group, проверено на 06.11.2026).

Канал в GA4	Правило (опростено)	Какво значи за вашите UTM
Paid Social	Source е социална мрежа и medium съвпада с ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$	paid_social, cpc и ppc работят; „ads“ при source facebook отива в Organic Social
Organic Social	Source е социална мрежа или medium е social, social-network, social-media, sm	Платена реклама с medium „social“ се брои за органична
Email	Source или medium е email, e-mail, e_mail или e mail	„newsletter“ като medium не стига; пишете email
SMS	Source или medium е точно sms	„sms_campaign“ като medium не попада тук
Affiliates	Medium е affiliate	За партньори и инфлуенсъри с комисионна
Display	Medium е display, banner, expandable, interstitial или cpm	Банери на други сайтове
Referral	Medium е referral, app или link	Линкове от други сайтове
Direct	Source е (direct), medium е (none) или (not set)	Написан адрес, отметка или линк без данни за източник
Unassigned	Никое правило не съвпада	Сигнал, че речникът има грешка

Модели на атрибуция в GA4: data-driven или last click

Моделът на атрибуция е правилото, по което една покупка се разпределя между каналите по пътя на купувача. В GA4 към ноември 2026 има три модела: Data-driven, Paid and organic last click и Google paid channels last click. Моделите first click, linear, time decay и position-based не са достъпни от ноември 2023 (Google Analytics Help: Attribution settings, проверено на 06.11.2026).

Модел	Как разпределя заслугата	Кога е полезен
Data-driven	Разделя покупката между докосванията според приноса им, затова в отчетите има дробни стойности (например 0,6 и 0,4 покупки)	Подразбиращият се избор за повечето магазини
Paid and organic last click	Цялата покупка отива при последния канал преди нея, без директните посещения	Сравнение с отчета по източник в магазина
Google paid channels last click	Цялата покупка отива при последния клик от реклама в Google, ако е имало такъв	Когато оценявате само Google Ads

Всички модели в GA4 изключват директните посещения от заслугата, освен ако пътят до покупката е само от директни посещения. Купувач, който е кликнал имейл и след три дни е написал адреса на магазина, се брои за Email.

Прозорецът назад (lookback window) за събитията first_visit и first_open е 30 дни (или 7), а за останалите ключови събития, включително purchase, е 90 дни (или 30 и 60). Смяната на модела променя само отчетите по ключови събития с измерения като Source, Medium и Default channel group; Session source и First user medium остават същите. Смяната на модела важи и за историческите данни (Google Analytics Help: Get started with attribution, проверено на 06.11.2026).

Защо Meta Ads и Google Ads отчитат повече продажби от магазина

Meta Ads и Google Ads броят покупките, в които е участвала тяхната реклама, и всяка платформа вижда само своите докосвания. Купувач, видял реклама в Instagram и кликнал реклама в Google, се брои за продажба и в двата кабинета. Затова сборът от кабинетите почти винаги надхвърля поръчките в магазина.

В Meta Ads Manager настройката за атрибуция по подразбиране за всеки нов набор от реклами е 7 дни след клик или 1 ден след гледане. Ads Manager дава покупката на последната реклама, която човекът е кликнал, а ако не е кликал, на последната видяна, и отчита покупката към датата, на която рекламата е показана (Meta Business Help: How conversions are attributed, проверено на 06.11.2026).

Къде гледате	Какво брои	Кога казва „продажба от рекламата“
Meta Ads Manager	Покупки след клик или гледане на реклама в Meta	До 7 дни след клик или 1 ден след гледане (по подразбиране)
Google Ads	Покупки след взаимодействие с реклама в Google, по модела на действието за реализация	По прозореца, зададен в действието за реализация
GA4	Всички канали заедно, по избрания модел	По посещенията в сайта и избрания модел
CloudCart, Анализи	Всяка поръчка веднъж, с източника на първото посещение в сесията	Само ако поръчката е от сесия, започнала от рекламата

Пример: магазинът има 100 поръчки за месеца, Meta отчита 60, а Google Ads 50, общо 110. Решенията за бюджета взимайте по прихода от магазина спрямо целия разход за реклама (MER) и по поръчките по източник в магазина, а кабинетите ползвайте за сравнение на кампании в самата платформа. Формулите са в статията за ROAS, ROI и MER за онлайн магазин.

За рекламите в Meta сложете UTM в полето URL parameters на рекламата. Meta попълва сама динамичните параметри {{campaign.name}}, {{adset.name}}, {{ad.name}}, {{placement}} и {{site_source_name}}. Например utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}} показва в GA4 името на кампанията и на рекламата. Без ваши параметри Meta може сама да добави utm_source=facebook или instagram и utm_medium=paid, които GA4 също слага в Paid Social. Имената се взимат такива, каквито са били при първото публикуване, и по-късното им преименуване не сменя стойността в линка (Meta Business Help: Dynamic URL parameters, проверено на 06.11.2026). Настройките на самите реклами са в статиите за Meta Ads за онлайн магазин и за реклама в Google за онлайн магазин.

Как CloudCart записва UTM и източника към всяка поръчка

CloudCart записва източника към всяка поръчка в момента на първото посещение в сесията, независимо дали сте свързали GA4. Ако купувачът дойде от реклама във Facebook, излезе и се върне по-късно в същата сесия, като напише адреса, поръчката остава към Facebook.

При първото посещение в сесията магазинът проверява три неща:

1. Параметрите на клика от реклама. gclid, gad_source, gbraid и wbraid значат Google Ads, fbclid значи Meta Ads, ttclid значи TikTok Ads. По gad_source CloudCart разпознава и мрежата: 1 е Google Search, 2 Search Partners, 3 Display Network, 4 YouTube Search, 5 YouTube Videos, 6 Discover.
2. UTM параметрите. utm_source, utm_medium и utm_campaign от първия линк се записват към поръчката.
3. Сайта, от който идва посетителят. Ако няма параметри, източникът се определя по адреса на предишната страница и се подрежда в група: търсене, социални мрежи, имейл, платени, новини, плащания. Без нито едно от трите поръчката е „Direct“.

Къде виждате UTM в админа

Място в админа	Какво показва	За какво го ползвате
Анализи → Продажби по източник / средство	Оборот и поръчки по utm_source / utm_medium, с отваряне до всяка utm_campaign и графика по дни	Коя кампания носи пари; поръчките без UTM не влизат тук
Анализи → Продажби по източник на трафик	Оборот по сайта или рекламата, от които е дошъл купувачът, включително Direct	Целият оборот по канали, и с поръчките без UTM
Поръчки → детайли на поръчката	Карта „Източник на поръчката“: UTM source, medium, campaign и реферер	Откъде е дошла конкретна поръчка
Клиенти → профил → Поръчки	Филтри UTM Source, UTM Medium, UTM Campaign и Referer	Как се е връщал един клиент; филтърът търси точно съвпадение
Маркетинг → Сегменти	Условие по utm_source, utm_medium или utm_campaign на поръчката	Сегмент „купили от кампанията на инфлуенсъра“ за следващо писмо
Маркетинг → Marketing Suite	Плочката Marketing sales: приход от поръчки, свързани с кампаниите по UTM и с върнатите изоставени колички	Възвръщаемост на имейлите, SMS и изоставените колички

Оборотът в отчетите в Анализи е без доставката и брои поръчките по статусите, избрани в Настройки → Анализи → Статуси на поръчки (по подразбиране платени, завършени, чакащи, с оторизирано плащане и изпълнени). В „Продажби по източник / средство“ ред се отваря до кампании само ако има поне една utm_campaign. Повече за всички отчети има в статията за анализа на продажбите в CloudCart и на страницата Анализи.

Важно: в таблицата с функциите на /pricing към ноември 2026 редът „UTM проследяване“ е отбелязан в CC Pro и CC Master, а Google Analytics е във всеки план. Преди да планирате отчетите по UTM в админа, проверете какво включва вашият план на /pricing.

Кои линкове CloudCart маркира сам

• Имейл кампании. Всеки линк в писмо от кампаниите в CloudCart получава utm_source=cloudcart, utm_medium=email и utm_campaign със заглавието на кампанията. В GA4 тези посещения попадат в канал Email. Стъпките са в ръководството за имейл кампания в CloudCart.
• Писмата за изоставени колички. Линкът за възстановяване носи utm_campaign=abandoned_restore_link и utm_source по канала, така че върнатите поръчки се виждат отделно. Как се настройва писмото, вижте на страницата Изоставени колички.
• Продуктовите фийдове. Фийдът Google AdWords в приложението XML Feed и каталожният фийд в приложението TikTok имат полета за utm_source, utm_medium и utm_campaign, които се добавят към всеки продуктов линк във фийда.

Пренасочванията 301 не пренасят utm_content и utm_term, затова при сравнение на визии водете рекламата направо към новия адрес.

Как да проверите атрибуцията в GA4 и в магазина

Проверявайте веднъж месечно: поръчките по канали в магазина срещу GA4 и редовете извън речника.

1. Traffic acquisition в GA4. Отчети → Придобиване → Придобиване на трафик, измерение Session default channel group. Проверете дела на Unassigned и Direct. Голям Unassigned значи грешен medium.
2. Source / medium в GA4. Сменете измерението на Session source / medium и потърсете дубли като facebook / paid_social и Facebook / Paid_Social. Поправете речника и активните линкове.
3. Модел на атрибуция. В Администриране → Показване на данни → Събития → Настройки за атрибуция проверете модела и прозореца назад. Запишете ги, защото смяната променя и историческите отчети.
4. Сравнение на моделите. В Реклама → Атрибуция → Модели на атрибуция сравнете Data-driven с Paid and organic last click.
5. Поръчките в CloudCart. Отворете Анализи → Продажби по източник / средство за същия период и сравнете приходите по кампании с GA4.
6. Една поръчка на ръка. Изберете поръчка от кампанията и отворете детайлите ѝ. Картата с източника трябва да показва същите UTM като линка в рекламата.

Числата в GA4 и в магазина не съвпадат напълно, по тези причини:

Причина	Какво става	Какво правите
Отказ от бисквитки	При отказ от бисквитки GA4 вижда по-малко от посещенията; CloudCart записва всяка поръчка	Сравнявайте тенденции и дялове, не точни бройки
Различен модел	CloudCart дава поръчката на първото посещение в сесията, GA4 по data-driven я разделя между докосванията	За сверка ползвайте last click в GA4
Различен оборот	Отчетите в CloudCart са без доставката и по избраните статуси	Сравнявайте броя поръчки, после сумите
UTM на вътрешен линк	GA4 записва нов източник посред посещението	Махнете UTM от банерите в магазина
Пренасочване без UTM	Скъсен линк или чужд сайт реже параметрите	Тествайте всеки скъсен линк преди старта

Най-честите грешки с UTM и атрибуцията

• Главни букви и синоними. Facebook, facebook и fb са три реда в отчета.
• Medium, който GA4 не познава. „newsletter“ или „sms_campaign“ пращат трафика в Unassigned, а „ads“ при source facebook праща платената реклама в Organic Social. Ползвайте стойностите от таблицата с каналите.
• Ръчни UTM върху Google Ads. При включено автоматично маркиране кликът носи gclid и GA4 взима source, medium и кампанията от него, а ръчните UTM остават само за utm_content и utm_term. Оставете Google Ads да маркира сам.
• Сбор от кабинетите като общ резултат. Meta и Google броят една и съща покупка по два пъти. Бюджетът се решава по поръчките в магазина.
• Решение след една седмица. Meta отчита покупката към деня на показването, затова с прозорец 7 дни след клик резултатите за минали дни се дописват още няколко дни. Сравнявайте затворени периоди.

Често задавани въпроси