Сегментиране на клиентите: RFM, LTV и кохорти за онлайн магазин

Сегментирането на клиентите дели купувачите на групи по поведение, за да получи всяка група различно съобщение. За онлайн магазин работят три метода: RFM (колко скоро, колко често и за колко купува клиентът), LTV (колко ще ви донесе за цялото време) и кохорти (кога се изплаща новият клиент). Трите се смятат от поръчките, които магазинът вече има.

Тук са формулите, пример с числа и стъпките в админа на CloudCart, българската платформа за онлайн магазини. Числата в примерите са илюстрация. Retention rate и churn са описани в статията за retention маркетинга.

Какво е сегментиране на клиентите и кои данни ви трябват

Сегментирането на клиентите (customer segmentation) е разделянето на клиентската база на групи с общо поведение или стойност, към които пращате различно съобщение, отстъпка и реклама. За хората, които вече са купували, най-точно е делението по поведение, защото идва от реалните поръчки.

За трите метода ви трябват четири полета за всеки клиент:

• Дата на последната поръчка (за R и за кохортите).
• Брой поръчки за избрания период (за F).
• Обща сума на поръчките (за M и за LTV).
• Дата на първата поръчка (за кохортите).

В CloudCart броят поръчки и общата сума на клиента са в профила му, а експортът от Клиенти → Експорт ги дава в колоните Orders Count и Total Spent, заедно с колона Marketing (yes/no) за съгласието за маркетинг. Кои поръчки влизат в оборота на абоната, решавате в Маркетинг → Абонати → Настройки, поле „Статуси за оборота“; повечето магазини изключват върнатите. Профилът на клиента е описан в ръководството за клиентите в CloudCart.

RFM модел: как се смятат R, F и M

RFM моделът дава на всеки клиент три оценки от 1 до 5: R (Recency) за това колко скоро е купил, F (Frequency) за това колко често купува и M (Monetary) за това колко е похарчил. Оценка 555 е най-добрият клиент, 111 е купил веднъж, малко и отдавна.

Оценките се дават по два начина:

• По квинтили, за бази над около 1 000 клиенти. Подреждате клиентите по показателя и ги делите на пет равни части: най-добрите 20% получават 5, следващите 20% получават 4 и така до 1. При R най-малкият брой дни дава 5.
• По прагове, за малки бази и за всички, които искат оценката да значи едно и също всеки месец. Прагът следва цикъла на покупка в нишата.

Примерни прагове за магазин с цикъл на покупка около 1–2 месеца:

Оценка	R: дни от последната поръчка	F: поръчки за 12 месеца	M: сума за 12 месеца
5	до 14	5 и повече	€400 и повече
4	15–30	4	€200–399
3	31–60	3	€100–199
2	61–120	2	€50–99
1	над 120	1	под €50

Квинтили в Google Sheets: при поръчки в колона C (редове 2–1001) F оценката на ред 2 е =MIN(5, 1+INT(PERCENTRANK.INC(C$2:C$1001, C2)*5)). Същото е за сумата. За R (по-малко дни е по-добре): =6-MIN(5, 1+INT(PERCENTRANK.INC(B$2:B$1001, B2)*5)), с дните в колона B.

Пример: RFM сегментация на 10 клиенти стъпка по стъпка

Примерът показва как 10 клиенти на магазин за козметика получават оценки по праговете от таблицата горе и в кой сегмент попадат. Числата са измислени, за да се види сметката.

Клиент	Дни от последната поръчка	Поръчки	Сума	R	F	M	Сегмент
А	5	6	€420	5	5	5	Шампион
Б	12	4	€260	5	4	4	Шампион
В	20	3	€310	4	3	4	Лоялен
Г	35	2	€95	3	2	2	Обещаващ
Д	48	5	€530	3	5	5	Лоялен
Е	70	1	€40	2	1	1	Заспиващ
Ж	95	2	€120	2	2	3	Заспиващ
З	130	4	€380	1	4	4	В риск
И	200	1	€55	1	1	2	Загубен
Й	290	1	€30	1	1	1	Загубен

1. Изберете периода. Последните 12 месеца.
2. Дайте оценките. За всеки клиент R, F и M по праговете. Клиент Д има 48 дни, 5 поръчки и €530, затова е 355.
3. Слейте оценките в сегменти. Шампиони: R и F 4 или 5. Лоялни: останалите с F 3 и повече и R 3 и повече. Обещаващи: F до 2, R 3 и повече. Заспиващи: F до 2, R 2. В риск: F 3 и повече, R 1 или 2. Загубени: R 1 и F до 2.
4. Сметнете дела в оборота. От €2 240 общо шампионите и лоялните (А, Б, В, Д) носят €1 520, или 68%. Клиент З носи €380 (17%) и 130 дни не е поръчвал.
5. Изберете действие. Най-спешен е клиент З: редовен купувач, който спира.

LTV формула по сегменти: колко струва един клиент

LTV (lifetime value, стойност на клиента за целия период) е приходът или печалбата, която един клиент носи, докато купува от вас. Основната формула е LTV = средна поръчка × поръчки на клиент за година × очаквани години като клиент × марж. Подробно за LTV и CAC като KPI има в статията за метриките на онлайн магазина; тук формулата се прилага по сегменти.

Сметката за 10-те клиента от примера:

1. Средна поръчка (AOV). €2 240 оборот ÷ 29 поръчки = €77,24.
2. Честота. 29 поръчки ÷ 10 клиенти = 2,9 поръчки на клиент за година. Годишната стойност на клиента е €77,24 × 2,9 = €224.
3. Очакван живот на клиента. 1 ÷ годишния churn (дял на клиентите, които спират да купуват за година). При churn 40% клиентът купува средно 1 ÷ 0,4 = 2,5 години.
4. LTV на приход. €224 × 2,5 = €560.
5. LTV на печалба. При брутен марж 35%: €560 × 0,35 = €196. Това е горната граница за цена на нов клиент.

Средният LTV крие разликите: в примера шампионите носят средно €340 за година, а загубените по €42,50. Затова бюджетът и отстъпката се определят по сегмента.

Вид LTV	Как се смята	За какво служи
Исторически	Сумата на всички поръчки на клиента досега	Списък на най-ценните клиенти, колона за аудитория по стойност в Meta
Прогнозен	AOV × честота × очаквани години	План на бюджета и цел за повторни покупки
На печалба	Прогнозният LTV × брутния марж	Максимална цена за нов клиент (CAC)

В Анализи на CloudCart картата Customer Value („Средна стойност на клиент за периода“) дели оборота в избрания период на уникалните клиенти. Това е LTV за периода; пълния LTV смятате от поръчките (анализите в CloudCart).

Кохорти по стойност: кога се изплаща новият клиент

Кохортата е група клиенти с първа поръчка в един и същ месец. Кохортите по стойност показват натрупания приход на клиент от всяка група след 1, 2 и 3 месеца, така че виждате кога печалбата от новия клиент покрива цената, която сте платили за него. Таблицата с дела на върналите се клиенти е в статията за кохортния анализ в retention; тук се гледат парите.

Пример (илюстрация), натрупан приход на клиент:

Първа поръчка	Нови клиенти	Месец 0	Месец 1	Месец 2	Месец 3
Юли 2026	120	€48	€58	€66	€71
Август 2026	150	€45	€54	€61
Септември 2026	110	€52	€67
Октомври 2026	140	€47

Как се чете: при цена за нов клиент €25 и марж 35% юлската кохорта е на €71 × 0,35 = €24,85 брутна печалба в месец 3, тоест новият клиент се изплаща за около 3 месеца. Септемврийската кохорта е на €67 още в месец 1: търсете какво сте променили тогава и го запазете.

Таблицата се прави от експорта на поръчките (Поръчки → Export) с обобщена таблица по имейл и месец на първата поръчка, или с AI агент.

Как се правят сегментите в CloudCart

В CloudCart сегментите са в Маркетинг → Сегменти и се строят от над 60 условия: поръчки, сума, средна поръчка, дата на последната поръчка, разгледани продукти, изоставена количка, канал, тагове и RFM група. Всички условия в един сегмент се свързват с „И“; за „или“ правите отделен сегмент. Подсказката в редактора препоръчва до 4 условия.

Готовите RFM групи

В плановете CC Pro и CC Master (по таблицата на /pricing, проверено на 06.11.2026) всеки абонат попада автоматично в една от 17 RFM групи: Champ, Active Loyal, Active Loyal High-spender, New High-spender, Active Potential, New, Loyal High-spender, Loyal, Potential High-spender, Potential, Occasional High-spender, Occasional, Churned Loyal High-spender, Churned Loyal, Churned High-spender, Churned и „Without RFM Analysis“ за хората без история. Групите се преизчисляват на всеки 12 часа. Периодът назад е в Маркетинг → Абонати → Настройки, поле „RFM интервал (дни)“, по подразбиране 90 дни. Топлинната карта на групите е в долната част на таблото на Marketing Suite.

Сегмент стъпка по стъпка

1. Отворете Маркетинг → Сегменти → Създай сегмент. Изберете „Нов сегмент от нулата“ и после типа. Автоматизираният се обновява сам (на около 5 минути и при нова поръчка), а кампанията към него тръгва, когато клиентът влезе. Еднократният е снимка към момента на създаване. Типът не се сменя след това.
2. Добавете условията. За „В риск“ от примера: Поръчка → Брой повече от 2, последна поръчка преди повече от 120 дни и Сума повече от €200. С план CC Pro или CC Master може и едно условие: RFM група „Churned Loyal“ или „Churned Loyal High-spender“.
3. Или тръгнете от шаблон. Шаблоните са 6: High Spenders, One-timers, Special product fans, Returning customers, Loyal customers и Cart abandoners. Те създават еднократен сегмент; за автоматизиран повторете условията в сегмент от нулата.
4. Или опишете сегмента с изречение. „Генерирай с AI“ превръща текст като „клиенти с поне 3 поръчки, които не са поръчвали от 4 месеца“ в условия. Проверете ги, преди да запишете: сегментът е еднократен, а системата сама предупреждава, че правилото може да не е 100% точно.
5. Проверете кой е вътре. Числото в колона „Абонати“ отваря списъка на хората в сегмента. Оттам добавяте ръчно конкретен клиент, а „Генерирай CSV файл“ изнася списъка за реклами.

Разликата между сегмент и клиентска група е в статията за програмата за лоялност.

Имейл, SMS и Viber по сегмент: какво да пратите

Всяка кампания в CloudCart тръгва към сегмент: в Маркетинг → Кампании → Създай кампания избирате сегмента, канала и съдържанието. Каналите са имейл, SMS, Viber и Web Push; SMS и Viber се включват от Маркетинг → Канали. При имейл и Viber виждате дали съобщението е прочетено и можете да разклоните следващата стъпка.

Сегмент	Цел	Канал	Съобщение
Шампиони	Да останат	Имейл	Ранен достъп до новости, без отстъпка
Лоялни	По-голяма поръчка	Имейл	Допълващи продукти и комплекти
Обещаващи	Трета поръчка	Имейл, после Web Push	Бестселъри от категорията, която са купували
Заспиващи	Напомняне	Имейл	Новото в магазина, „липсва ли Ви нещо, пишете ни“
В риск	Да не станат загубени	Имейл, после Viber, ако писмото не е прочетено	Лично писмо, при нужда отстъпка само за групата
Загубени	Връщане или по-рядко писане	Имейл	Едно писмо за връщане, после по-рядка честота

За отстъпка само за сегмента автоматизираната кампания слага клиента в клиентска група, а в Маркетинг → Отстъпки ограничавате отстъпката до нея. Шампионите не се учат да чакат намаление (отстъпките в CloudCart). Честотата определяйте по отварянията и кликовете на сегмента, не по фиксиран брой писма седмично. Как се настройват каналите, е в ръководството за Viber, SMS, имейл и Web Push кампании, а общият преглед е на страницата за кампаниите.

Важно: кампания стига само до абонат, който е дал съгласие за маркетинг, има потвърден канал, не се е отписал и няма отскочил имейл. Отписването е еднопосочно: магазинът не може да го върне сам, нужно е ново изрично съгласие. Това следва и чл. 21, ал. 3 от Общия регламент за защита на данните (GDPR), прилага се от 25.05.2018: след възражение срещу директен маркетинг данните не се обработват повече за тази цел. Отписаните не получават нищо по никой канал.

Сегментите като аудитории в Meta, Google и TikTok

Сегментът от CloudCart става рекламна аудитория чрез CSV файл: в магазина изнасяте списъка, а в рекламната платформа го качвате като аудитория от клиентски списък. Качвайте само клиенти с отбелязано съгласие за маркетинг (колона Marketing = yes) и опишете в политиката за поверителност, че споделяте данни с рекламни платформи.

Стъпка	В CloudCart	В рекламната платформа
Списък	Маркетинг → Сегменти → „Генерирай CSV файл“ или Клиенти → Експорт (с Total Spent)	Колона за имейл и телефон с код на държавата (+359)
Meta	Колона Total Spent като стойност на клиента	Audiences → Create audience → Custom audience → Customer list; при качването посочете колоната със стойността на клиента
Google Ads	Сегментът „Шампиони“ или всички купувачи	Customer Match: списък за наблюдение или за изключване от кампаниите за нови клиенти
TikTok	Приложението TikTok Ads в CloudCart създава аудитория от качен файл и подобна аудитория	Tools → Audience Manager → Create Audience → Custom Audience → Customer File

Аудиторията по стойност в Meta се използва като източник на value-based lookalike: Meta търси хора, които приличат на клиентите с най-голяма стойност (помощ на Meta за аудитория със стойност на клиента, проверено на 06.11.2026). Обновявайте файла всеки месец.

В Google Ads Customer Match работи за наблюдение и за изключване във всеки акаунт с добра история на спазване на правилата и на плащанията. Насочването само към списъка изисква 90 дни история в Google Ads и над $50 000 общ разход, а списъкът остава активен, ако поне 100 души са добавени или обновени в последните 540 дни (правила на Google за Customer Match, проверено на 06.11.2026). За потребители от ЕИП трябва да предавате и сигналите за съгласие (помощ на Google Ads). За малък магазин най-полезно е изключването: шампионите не виждат рекламата за нови клиенти.

В TikTok файлът е CSV или TXT, с поне 1 000 реда, по един идентификатор на ред и заглавен ред Email или Phone; аудиторията се появява за 24–48 часа (помощ на TikTok Ads, проверено на 06.11.2026). Как се ползват аудиториите на посетителите и некупилите, е в статията за ремаркетинга.

AI агентът прави RFM и LTV анализа вместо вас

AI асистент като Claude Code, ChatGPT/Codex, Gemini CLI или Cursor чете поръчките и клиентите на магазина през Admin API на CloudCart и смята RFM оценките, LTV по сегменти и кохортите по стойност от едно изречение. Свързва се с PAT токен от Настройки → PAT токени; за анализа стигат правата orders:read и customers:read.

Примерни изречения към агента:

• „Направи RFM анализ на клиентите за последните 12 месеца с квинтили от 1 до 5. Дай броя клиенти и дела от оборота за шампиони, лоялни, обещаващи, заспиващи, в риск и загубени.“
• „Сметни прогнозния LTV на печалба по тези сегменти при марж 35% и churn от данните на магазина. Покажи сметката.“
• „Направи таблица с натрупания приход на клиент по месец на първата поръчка за последните 6 месеца, за месец 0 до 3.“

Агентът може и да подреди резултата обратно в магазина. Сегментите не се създават през API, но с ключ с право Customers: Read & Write асистентът слага таг на абонатите (например „ltv-top10“), а в Маркетинг → Сегменти правите автоматизиран сегмент с условие за този таг. Поискайте агентът първо да покаже кого ще маркира. Как се създава ключът, е описано в ръководството за PAT токена.

Грешки при сегментирането на клиентите

• Твърде много сегменти. Шест сегмента с различни съобщения работят по-добре от двадесет с едно и също писмо.
• Еднократен сегмент за верига. Снимката не се обновява и новите клиенти не влизат в нея. За писма по поведение ползвайте автоматизиран.
• Върнати поръчки в оборота. Ако статусът „върната“ е отбелязан в „Статуси за оборота“, M и LTV излизат по-високи от истинските.
• Отстъпка за всички. Шампионите купуват и без нея. Отстъпката е за „В риск“ и за загубените, ограничена до тяхната клиентска група.
• Писма до отписани. Отписаният или несъгласилият се клиент не влиза в нито една кампания, по нито един канал.

Често задавани въпроси

Имате въпрос за сегментите или кампаниите в магазина си? Пишете ни на support@cloudcart.com.