Retenția clienților: rata de retenție, churn și fluxuri automate

Pe scurt: retenția clienților înseamnă tot ce face magazinul online ca un client care a cumpărat o dată să comande din nou: segmente după comportament, mesaje după livrare și reactivarea celor inactivi. Merită, pentru că atragerea unui client nou costă de 5 până la 25 de ori mai mult decât păstrarea unuia existent. Rezultatul se măsoară cu rata clienților care revin, rata de retenție și rata de churn.

Textul este scris de echipa CloudCart, platforma eCommerce fondată în Bulgaria și folosită de magazine din România. Recompensele pentru clienții fideli, grupul VIP și cashbackul sunt descrise separat în ghidul despre programul de fidelizare a clienților.

Ce este retenția clienților și marketingul de retenție

Retenția clienților (customer retention) înseamnă a doua, a treia și a zecea comandă de la același om. Marketingul de retenție (retention marketing) are patru părți:

• Măsurarea. Câți clienți revin și după câte zile.
• Segmentele. Clienții se împart după comportament: au cumpărat o dată, cumpără regulat, sunt în risc, s-au pierdut.
• Mesajele automate. După livrare, când produsul se termină, când clientul întârzie.
• Motivul să rămână. Abonament, servicii bune, recompensă pentru fidelitate.

Conform Harvard Business Review, care citează Bain & Company, 5% mai mulți clienți păstrați aduc între 25% și 95% mai mult profit.

Retenție sau achiziție: cât costă o comandă nouă față de una repetată

Comanda repetată nu mai plătește reclamă, deci lasă mai mult profit. Exemplu: comanda medie de 45 €, marjă de 40%, 12 € reclamă pentru fiecare comandă nouă.

Rând	Comandă nouă din reclamă	Comandă repetată din e-mail cu cod de 10%
Comanda medie	45,00 €	45,00 €
Profit brut la marjă de 40%	18,00 €	18,00 €
Reclamă pentru comandă	-12,00 €	0,00 €
Reducere de 10%	0,00 €	-4,50 €
Rămâne din comandă	6,00 €	13,50 €

Dacă clientul comandă după un e-mail fără cod, rămân 18 €, de trei ori mai mult decât din comanda nouă. De aceea trimite întâi mesajul fără reducere și dă codul doar celor care n-au reacționat.

Regula generală: costul de achiziție al unui client (CAC) trebuie să fie mai mic decât profitul pe care îl aduce el pe toată durata relației cu magazinul (LTV calculat pe profit). Cum se calculează amândouă e explicat în articolul despre indicatorii KPI, LTV și CAC.

Rata de retenție, rata clienților care revin și churn: formulele

Rata de retenție (customer retention rate) este procentul clienților dintr-o perioadă care cumpără din nou în perioada următoare. Pentru un magazin online, formula cea mai utilă este: clienții din perioada anterioară care au comandat și acum, împărțiți la toți clienții din perioada anterioară, înmulțit cu 100. Exemplu: 92 din 400 de clienți din iulie-septembrie comandă și în octombrie-decembrie, deci rata de retenție este 23%.

Formula clasică ((E - N) / S) × 100, cu S clienți la început, E la final și N clienți noi, apare în majoritatea dicționarelor de marketing. Ea e făcută pentru abonamente, unde clientul rămâne până anulează; într-un magazin formula pe perioade de mai sus e mai exactă.

Indicator	Formula	Unde îl vezi în CloudCart
Rata clienților care revin (returning customer rate)	Clienți cu cel puțin o comandă anterioară / toți clienții cu comandă în perioadă	Analize → Total Customers: seriile „New” și „Returning”
Rata de recumpărare (repeat purchase rate)	Clienți cu 2 sau mai multe comenzi / toți clienții din tot istoricul	Segmentul „Order → Count > 1” (șablonul Returning customers) față de segmentul „Count > 0”, sau un asistent AI
Rata de retenție pe perioadă	Clienți din perioada anterioară care au comandat și acum / clienți din perioada anterioară	Exportul comenzilor sau un asistent AI
Rata de churn (rata de abandon)	Clienți fără comandă de mai mult de X zile / toți clienții cu cel puțin o comandă	Segment automat „ultima comandă acum mai mult de X zile”
Intervalul mediu dintre comenzi	Media zilelor dintre prima și a doua, a doua și a treia comandă	Asistent AI, din istoricul comenzilor

Churnul într-un magazin online e o chestiune de definiție, pentru că nimeni nu se dezabonează de la cumpărături. Stabilește X la două până la trei intervale medii dintre comenzi. La un interval de 48 de zile, clientul fără comandă de peste 120 de zile e în risc, iar cel fără comandă de peste 180 de zile e pierdut.

Important: în caseta Total Customers comenzile fără cont (ca vizitator) nu intră nici la „New”, nici la „Returning”, așa că la multe comenzi fără cont rata clienților care revin pare mai mică. Ce statusuri de comandă se numără decizi în setările tabloului Analize.

Analiza pe cohorte: cum vezi dacă clienții revin

O cohortă este un grup de clienți care au făcut prima comandă în aceeași lună. Analiza pe cohorte arată ce procent din fiecare grup comandă din nou în luna 1, 2 și 3 după prima cumpărare.

Exemplu ilustrativ, magazin de cosmetice:

Luna primei comenzi	Clienți noi	Luna 1	Luna 2	Luna 3
Iulie	210	9%	6%	5%
August	180	10%	7%	6%
Septembrie (flux nou după comandă)	240	15%	10%	…
Octombrie	260	16%	…	…

Coloana „Luna 1” arată efectul fluxului nou: din septembrie revin 15-16% dintre clienți, în loc de 9-10%.

Trei moduri de a face tabelul de cohorte

1. Cu un asistent AI. Conectează Claude Code, ChatGPT/Codex, Gemini CLI sau Cursor la magazin printr-un token PAT „doar citire” (Settings → PAT tokens) și scrie: „Fă un tabel de cohorte al clienților după luna primei comenzi, pentru ultimele 12 luni: numărul de clienți noi și procentul care a comandat din nou în luna 1, 2 și 3. Numărăm comenzile plătite, finalizate și îndeplinite.”
2. Cu exportul comenzilor. Orders → Export descarcă un CSV cu comenzile din filtrul curent (un rând pe produs). Din e-mailul clientului și dată faci un tabel pivot în Excel sau Google Sheets.
3. În Google Analytics 4. Explore → Cohort exploration grupează utilizatorii după prima acțiune, de exemplu prima tranzacție, și arată care revin cu o acțiune nouă, pe zile, săptămâni sau luni (ajutorul Google Analytics). GA4 numără după dispozitiv și cookie-uri, iar vizitatorii care refuză cookie-urile nu apar, așa că folosește-l ca să vezi tendința.

Segmente de retenție în CloudCart: ciclul de viață și RFM

Segmentele de retenție împart clienții după etapa din ciclul de viață. În CloudCart segmentele sunt în Marketing → Segments și se construiesc din peste 60 de condiții legate prin „ȘI”.

Etapa	Condiții în segment (exemplu)	Scop	Mesaj
Client nou	Comenzi = 1, ultima comandă în ultimele 30 de zile	A doua comandă	Fluxul de după comandă
O comandă, în risc	Comenzi = 1, ultima comandă acum mai mult de 60 de zile	A doua comandă, înainte să uite magazinul	Cele mai vândute produse și produse complementare; cod doar dacă nu reacționează
Regulat	Comenzi mai multe de 2, ultima comandă în ultimele 90 de zile	Mai multe comenzi și coș mai mare	Noutăți, acces mai devreme, abonament
Regulat în risc	Comenzi mai multe de 2, ultima comandă acum mai mult de 120 de zile	Să nu devină pierdut	Mesaj personal, întrebarea „îți lipsește ceva?”
Pierdut	Ultima comandă acum mai mult de 180 de zile	Reactivare sau curățarea listei	Flux de win-back, apoi mesaje mai rare

Segmentul unic (One-time) este o fotografie din momentul creării. Segmentul automat se actualizează singur, de aceea doar el pornește un flux în ziua în care clientul trece într-o etapă nouă. Tipul nu se mai schimbă după creare.

1. Deschide Marketing → Segments → Create segment. Alege segment nou de la zero și apoi tipul automat. Numărul de segmente automate depinde de plan.
2. Adaugă condițiile. De exemplu „Order → Count = 1” și „ultima comandă acum mai mult de 60 de zile”. Toate condițiile trebuie îndeplinite în același timp. Pentru „SAU” fă două segmente.

Analiza RFM: grupurile gata făcute din CloudCart

Analiza RFM (Recency, Frequency, Monetary) ordonează clienții după cât de recent, cât de des și pentru câți bani cumpără. În CloudCart fiecare abonat intră singur într-unul din 17 grupuri RFM: 16 după comportament, de exemplu Champ, Active Loyal, Loyal, Potential, Occasional, New, Churned Loyal și Churned, plus „Without RFM Analysis” pentru cei fără istoric. Grupurile se recalculează la fiecare 12 ore. Grupul RFM este o condiție în segment, așa că o campanie pleacă exact către „Churned Loyal”: foști clienți regulați care au încetat să cumpere. Analiza RFM a abonaților este în planurile CC Pro și CC Master (Prețuri).

Formulele RFM și LTV, cu un exemplu în Google Sheets, sunt în articolul despre segmentarea clienților RFM și LTV. Profilurile clienților sunt în ghidul despre baza de clienți (CRM) în CloudCart.

Fluxul de după comandă: primele 60 de zile decid a doua comandă

Fluxul de după comandă (post-purchase flow) urmează momentul în care clientul folosește produsul și are nevoie de următorul.

Când	Mesaj	De ce
La 1-2 zile după livrare	Cum folosești produsul: sfat, mărime, îngrijire	Mai puține retururi și o primă impresie mai bună
La 5-7 zile după livrare	Cerere de recenzie	Recenzia îl leagă pe client de magazin și îl convinge pe următorul
La 10-21 de zile	Produs complementar	A doua comandă, cu o sumă mai mică și un motiv logic
Durata produsului minus 7 zile	Memento de recumpărare	Crema pentru 45 de zile, cafeaua pentru 30, hrana pentru animale pentru 4 săptămâni
2 intervale medii fără comandă	Clientul intră în segmentul „în risc”	Începe fluxul de reactivare

În CloudCart fluxul este o singură campanie automată: Marketing → Campaigns → Create campaign → fila Automated. Declanșatorul este intrarea în segment, iar segmentul este „Comenzi = 1, ultima comandă în ultimele 30 de zile”. Fiecare pas are o întârziere și un canal: e-mail, SMS, Viber sau Web Push. O campanie automată are cel mult 5 pași. Ieșirea „Makes an order” scoate din flux clientul care a comandat printr-un link din mesaje.

Cross-sell în CloudCart propune produsele complementare în coș și după comandă. Textele și subiectele de exemplu pentru mesaje sunt în articolul despre email marketing pentru magazinul online.

Frecvența după date: când e-mail, când Viber sau SMS

În segmentele CloudCart, condițiile pentru rata de deschidere, rata de click și ultima activitate împart abonații în activi și inactivi. În campanie, după fiecare pas adaugi un bloc de condiție cu „Email was opened” sau „Link was clicked”, un timp de așteptare și două ramuri. De exemplu, cei care au deschis e-mailul ies cu eticheta „activ”, iar cei care nu l-au deschis merg mai departe la un mesaj scurt prin SMS sau Viber.

Comportamentul abonatului	Segment (exemplu)	Frecvență și canal
Deschide și dă click	Rata de click peste medie, activ în ultimele 30 de zile	Newsletter săptămânal și toate fluxurile automate prin e-mail
Nu deschide e-mailul	E-mailul nu a fost deschis în timpul de așteptare al condiției	Un singur mesaj scurt prin Viber sau SMS, doar pentru un motiv important
Inactiv de peste 180 de zile	Ultima activitate acum mai mult de 180 de zile	Flux de win-back, apoi un e-mail pe lună sau pauză

SMS și Viber merg pe credite care nu sunt incluse în planuri și se cumpără separat, așa că păstrează-le pentru abonații care nu deschid e-mailul. Canalele și costurile sunt descrise în articolul despre campaniile prin SMS, Viber și Web Push.

Un pas cu mai multe dezabonări decât comenzi în statisticile campaniei pleacă prea devreme sau prea des.

Important: în România, comunicările comerciale prin e-mail și alte mijloace electronice se trimit doar cu acordul expres dat în prealabil, conform art. 12 alin. (1) din Legea nr. 506/2004. Excepția din alin. (2): adresa de e-mail primită direct de la client la vânzare poate fi folosită pentru oferte la produse similare, dacă îi dai clar posibilitatea să refuze, la cumpărare și în fiecare mesaj. Conform art. 21 din Regulamentul (UE) 2016/679 (GDPR), după ce persoana se opune marketingului direct, datele ei nu mai sunt folosite în acest scop. Cine s-a dezabonat nu mai primește nimic pe niciun canal.

Win-back: cum aduci înapoi un client care nu mai cumpără

Campania de win-back pornește în ziua în care clientul trece pragul „pierdut” stabilit de tine. Segmentul automat „ultima comandă acum mai mult de X zile” și o campanie declanșată de intrarea în segment trimit mesajul exact în prima zi de inactivitate. Pornește repetarea campaniei, ca clientul care se oprește iar să reintre în flux.

Fluxul are trei pași: un e-mail fără reducere, cu noutățile; un cod personal doar pentru cei care nu l-au deschis (variabila {$generate_discount_code:10%} creează un cod unic pentru fiecare destinatar); ieșirea din flux. Textele fluxului „Ne e dor de tine” sunt în ghidul despre cum aduci înapoi clienții vechi.

Pe cei care nu deschid e-mailurile îi ajungi cu reclamă: exportă segmentul ca CSV și încarcă-l în Google Ads ca listă de clienți (Customer Match). Apartenența la listă expiră după 540 de zile, iar la licitarea manuală lista nu se aplică (ajutorul Google Ads). Încarcă doar oameni care și-au dat acordul pentru marketing.

Abonament și fidelizare: retenția construită în produs

La produsele care se termină după un calendar, abonamentul face singur comanda repetată: clientul alege o dată „în fiecare lună”, iar magazinul creează comanda și debitează cardul salvat la fiecare dată. În CloudCart asta face aplicația Subscriptions (Apps → Subscriptions), cu plan, opțiuni pentru perioadă și reducere și dreptul clientului să sară sau să pună pe pauză o livrare.

Setarea pas cu pas e în ghidul despre abonamentele la produse și membership în CloudCart.

Strategia de retenție a clienților pe 90 de zile: plan pas cu pas

O strategie de retenție se pune în funcțiune în aproximativ trei luni: măsurare, fluxuri, frecvență după date.

1. Săptămâna 1: punctul de pornire. Notează rata clienților care revin din Analize și calculează cu asistentul AI rata de retenție pe trimestru și intervalul mediu dintre comenzi.
2. Săptămâna 2: definește churnul. Alege X = două până la trei intervale medii. Creează segmentele automate pentru cele cinci etape din tabel.
3. Săptămâna 3: fluxul de după comandă. Campania automată pentru clienții noi, după tabelul de mai sus.
4. Săptămâna 4: conturi și abonați. Dă un motiv pentru cont, de exemplu o reducere doar pentru clienții înregistrați, și invită vizitatorii în formularul pop-up de abonare.
5. Luna 2: win-back. Campania pentru segmentul „pierdut”, cu codul personal doar pentru cei care n-au deschis e-mailul.
6. Luna 3: frecvența după date. Newsletterul se împarte pe activi și inactivi; SMS sau Viber doar pentru cei care nu deschid e-mailul.
7. Ziua 90: compară. Coloana „Luna 1” a cohortei noi, rata de retenție față de punctul de pornire și veniturile pe pașii campaniilor.

Cele mai dese greșeli în retenția clienților

• Reducere în primul mesaj. Clienții învață că, dacă așteaptă, vine un cod.
• Același prag de churn pentru toate produsele. 90 de zile fără comandă e alarmă pentru cafea și normal pentru încălțăminte.
• Segment unic pentru un flux automat. Șabloanele și Generate with AI creează segmente unice, care nu mai adaugă oameni noi.
• Aceeași frecvență pentru toți. Inactivii se dezabonează, activii pierd motive să cumpere. Împarte după deschideri și clicuri.

Întrebări frecvente

Ai o întrebare despre segmentele sau campaniile din magazinul tău? Scrie-ne la support@cloudcart.com.