E-kereskedelem Magyarországon: piacméret, fizetés és szállítás

Röviden: az e-kereskedelem Magyarországon 2025-ben 2 092 milliárd Ft forgalmat ért el a PwC szerint, ebből 1 717 milliárd Ft jutott a hazai webáruházakhoz. A vásárlók 76%-a fizet online bankkártyával, de az utánvét is szinte ugyanilyen gyakori: 69% kártyával, 67% készpénzzel fizet a futárnál. A csomagok már több mint 40%-a csomagautomatába vagy csomagpontra érkezik.

Mi az e-kereskedelem?

Az e-kereskedelem termékek és szolgáltatások interneten keresztüli adásvétele: a vásárló egy webáruházban, piactéren vagy alkalmazásban rendel, online vagy átvételkor fizet, a terméket pedig futárszolgálat, csomagautomata, csomagpont vagy személyes átvétel juttatja el hozzá. A KSH statisztikájában ugyanez a terület „csomagküldő és internetes kiskereskedelem” néven szerepel.

Az e-kereskedelemnek több formája van, és egy webáruház gyakran egyszerre több formában is értékesít:

Forma	Ki ad el kinek	Példa
B2C	Vállalkozás a lakossági vásárlónak	Egy kozmetikai webshop, amely Budapestről szállít az ország minden részébe
B2B	Vállalkozás vállalkozásnak	Nagykereskedelmi webshop nettó árakkal, adószámos számlával
D2C	A gyártó közvetlenül a vásárlónak	Egy debreceni bútorgyártó saját webáruháza, viszonteladó nélkül
Piactér	Sok kereskedő egy közös felületen	eMAG, Temu, Shein
C2C	Magánszemély magánszemélynek	Használt termékek apróhirdetési oldalakon

A cikk további része a B2C webáruházakról szól: mekkora a magyar piac, kik vásárolnak, hogyan fizetnek és hova kérik a csomagot. Ezek a számok döntik el, mit kell egy webshopnak az első naptól tudnia.

Mekkora az e-kereskedelem Magyarországon?

A magyar e-kereskedelem 2025-ben 2 092 milliárd Ft forgalmat ért el a PwC E-toplista szerint, ami nominálisan 7,4%-os, a 4,4%-os inflációval számolva nagyjából 2,9%-os reálnövekedés. Ebből 1 717 milliárd Ft-ot Magyarországon bejegyzett kereskedők, 375 milliárd Ft-ot külföldi webáruházak és piacterek kaptak (Telex, a PwC adatai alapján).

A KSH másképp mér: a kiskereskedelmi vállalkozások csomagküldő és internetes forgalmát számolja. Ez 2025-ben 1 785 milliárd Ft volt, a teljes kiskereskedelmi forgalom (20 306 milliárd Ft) 8,8%-a. A volumen naptárhatástól megtisztítva 8,6%-kal nőtt az előző évhez képest, miközben a teljes kiskereskedelem 3,1%-kal bővült (KSH STADAT, kiskereskedelmi forgalom üzlettípusonként).

Mutató	Érték	Forrás
Teljes e-kereskedelmi forgalom, 2025	2 092 milliárd Ft	PwC E-toplista
Ebből hazai kereskedők	1 717 milliárd Ft	PwC E-toplista
Ebből külföldi vásárlás	375 milliárd Ft	PwC E-toplista
Csomagküldő és internetes kiskereskedelem, 2025	1 785 milliárd Ft	KSH
Részesedés a kiskereskedelemből, 2025	8,8%	KSH
Volumenváltozás, 2025	+8,6%	KSH
Legalább évente online vásárlók, 2025	4,4 millió fő	PwC E-toplista

A két szám azért tér el, mert a PwC a külföldi vásárlásokat és a szolgáltatások egy részét is beszámítja, a KSH pedig csak a hazai kiskereskedelmi vállalkozások forgalmát. Egy webáruház tervezéséhez mindkettő hasznos: a PwC száma a teljes keresletet, a KSH száma a hazai kereskedők részét mutatja.

Fontos: a KSH idősorában az online részesedés 2021-ben 9,6% volt, azóta 8-9% között mozog. A járvány utáni ugrás után az e-kereskedelem Magyarországon lassabban, de folyamatosan nő, ezért a vásárlókért folyó verseny a meglévő online vásárlókért zajlik.

Hányan vásárolnak online Magyarországon?

Magyarországon a 16-74 évesek 67,7%-a vásárolt online az elmúlt 12 hónapban, és 54,8%-uk az elmúlt 3 hónapban is (Eurostat, 2025). Az uniós átlag 73,6% és 62,4%, vagyis a magyar arány az átlag alatt van, és 2024-hez képest (74,2% és 61,7%) csökkent (Eurostat, isoc_ec_ib20).

A PwC szerint 4,4 millió ember vásárolt legalább egyszer online 2025-ben, és ez a szám egy év alatt nem nőtt. A forgalom tehát elsősorban attól nő, hogy a meglévő vásárlók gyakrabban és többet rendelnek. Egy webáruháznak ezért a visszatérő vásárló legalább olyan fontos, mint az új.

A Századvég 1 000 fős lakossági felmérése szerint a megkérdezettek 82%-a vásárol hazai, 66%-a külföldi webáruházból, és összesen 84% bárhonnan. A vásárlási döntésnél a korábbi saját jó tapasztalat (94%), az ár (82%) és a megbízhatósági védjegy (79%) számít a legtöbbet (Századvég: Hogyan teljesít a hazai e-kereskedelem?).

Mennyit visz el a Temu és a külföldi piacterek?

A PwC adatai szerint a Temun keresztül 2025-ben 195 milliárd Ft-ot költöttek a magyar vásárlók, ami egy év alatt 44%-os növekedés és a teljes e-kereskedelmi forgalom 9,3%-a. Az online vásárlók 54%-a legalább egyszer rendelt már a Temuról. A legnagyobb hazai online kereskedők listáját az Alza, a Kifli és a MediaMarkt vezeti.

Egy kisebb magyar webáruház az árban ritkán veszi fel a versenyt a kínai piacterekkel. Ahol nyerhet: a gyors hazai szállítás, az utánvét, a magyar nyelvű ügyfélszolgálat, az egyszerű visszaküldés és a pontos termékleírás. Ezek a vásárlói élmény elemei, és a felmérések szerint a korábbi jó tapasztalat a legerősebb döntési szempont.

Hogyan fizetnek a magyar online vásárlók?

A magyar online vásárlók 76%-a fizet online bankkártyával, 69%-a utánvéttel, kártyával a futárnál, és 67%-a utánvéttel, készpénzzel (Századvég lakossági felmérés, 1 000 fő, több válasz is lehetséges). Az utánvét tehát Magyarországon a kártyás fizetés mellett egyenrangú fizetési mód, és egy webshop a kettő közül egyiket sem hagyhatja ki.

Fizetési mód	Vásárlók, akik használják	Mit jelent a webáruháznak
Online bankkártyás fizetés	76%	A pénz a rendeléskor megérkezik, kevesebb a visszautasított csomag
Utánvét, bankkártyával a futárnál	69%	A vásárló átvételkor fizet, a futárszolgálat utalja tovább az összeget
Utánvét, készpénzzel	67%	Az idősebb és az óvatosabb vásárlók kedvence, az első rendelésnél bizalmat épít

A kereskedői oldal ugyanezt mutatja. A Századvég vállalati felmérésében a mikrovállalkozások 73%-a, a legalább 10 főt foglalkoztató vállalkozások 71%-a kínál készpénzes utánvétet, a banki fizetést pedig 92%, illetve 84%. A webáruház pénztárában ezért a bankkártya és az utánvét egymás mellett, egyformán jól látható helyen szerepeljen.

Az utánvétnek két költsége van: a futárszolgálat utánvétkezelési díja és a visszautasított csomag oda-vissza szállítása. Az online kártyás fizetésnek a kártyadíj. A két fizetési mód arányát érdemes havonta megnézni a rendelések között, és ha az utánvét aránya magas, a kártyás fizetést egy kisebb kedvezménnyel vagy a gyorsabb feladással lehet vonzóbbá tenni. A két fizetési mód részletes összevetése az utánvét és a kártyás fizetés összehasonlításában található.

A CloudCartban a CloudCart Pay mellett az OTP SimplePay és a CIB Bank is bekapcsolható, az utánvét és a banki átutalás pedig szolgáltatói adatok nélkül működik. A GLS-sel kiszállított utánvétes rendelést a rendelésből egy kattintással jelöli fizetettnek. Az összes fizetési mód a fizetési módokat bemutató oldalon látható.

Csomagautomata vagy házhozszállítás: hova kérik a csomagot?

A magyar e-kereskedelmi csomagok egyre nagyobb része érkezik átvételi pontra: 2024-ben a csomagvolumen 32,9%-a, 2025 második negyedévében már több mint 40%-a ment csomagautomatába vagy csomagpontra a PwC szerint. Ezen belül a csomagautomaták adták az átvételi pontos volumen 75%-át, a hálózat pedig 2025 szeptemberére 9 520 automatára nőtt (Economx, a PwC adatai alapján).

A vásárlók preferenciája közben megfordult. A PwC 2025-ös felmérésében még a házhozszállítás vezetett (46%) a csomagautomata (40%) előtt, a PwC E-toplista legfrissebb adatai szerint viszont már a csomagautomata a legnépszerűbb átvételi mód 46%-kal, és a webáruházak nagyjából negyede még nem kínál automatás átvételt. A Századvég felmérésében a vásárlók 92%-a használja a házhozszállítást, 78%-a a csomagautomatát és 58%-a a csomagpontot, vagyis a legtöbben rendelésenként választanak.

Átvételi mód	Használja (Századvég)	Előnye a vásárlónak	Előnye a webáruháznak
Házhozszállítás futárszolgálattal	92%	Az ajtóig jön, nagy és nehéz termékhez is	Minden terméknél működik, utánvéttel is
Csomagautomata	78%	Nem kell otthon várni, a nap bármely órájában átveheti	Általában olcsóbb csomagonként, kevesebb sikertelen kézbesítés
Csomagpont (bolt, benzinkút)	58%	Nyitvatartási időben, munkába menet átvehető	Olcsóbb a házhozszállításnál, nagyobb csomagnak is jó

A webáruház számára ebből egy szabály következik: legalább két átvételi módot kínáljon, a házhozszállítást és egy átvételi pontot, a szállítási díjat pedig a pénztárban, a fizetés előtt mutassa meg. Az ingyenes szállítás küszöbének kiszámítása a szállítási díjakról szóló cikkben található.

Milyen szabályok vonatkoznak a webáruház számláira?

Magyarországon 2021. január 4. óta minden belföldi számlát, a magánszemélynek kiállítottat is, jelenteni kell a NAV Online Számla rendszerébe (NAV: Online Számla). Egy webáruház ezt a számlázó programján keresztül teljesíti: a program adja a számla sorszámát, és jelenti a számlát a NAV-nak.

A CloudCartban a számlázás a Számlázz.hu alkalmazással működik. A számla, a sztornó számla és a nyugta a rendelésből készül, a Számlázz.hu pedig valós időben jelenti őket a NAV-nak, és a céges vásárló adószámát is ellenőrzi. A Számlázz.hu saját, fizetős előfizetést igényel. A részletek a számlázást bemutató oldalon találhatók.

Mit jelentenek a számok egy magyar webáruháznak?

A magyar e-kereskedelem számaiból hét gyakorlati teendő következik egy induló vagy már működő webshop számára:

1. Kínáljon kártyát és utánvétet is. A vásárlók 76%-a fizet kártyával, 67-69%-a utánvéttel. Ha az egyik hiányzik, a vásárlók egy része a pénztárban elhagyja a kosarat.
2. Adjon legalább két átvételi módot. Házhozszállítás és csomagpont, a díjjal már a kosárban vagy a termékoldalon.
3. Tegye láthatóvá a bizalmi jeleket. A vásárlók 79%-ának számít a megbízhatósági védjegy. Az Árukereső vásárlói értékelései, a cégadatok, az adószám és a magyar ügyfélszolgálat elérhetősége a láblécbe és a pénztárba kerüljön.
4. Építsen a visszatérő vásárlókra. Az online vásárlók száma nem nő, ezért a hírlevél, a kuponkód a második rendelésre és az elhagyott kosár értesítő hozza a növekedést.
5. Legyen jelen az árösszehasonlító oldalakon. A magyar vásárló az Árukeresőn és a Compari oldalán is keres, mielőtt rendel.
6. Számlázzon NAV-ba jelentő programmal. A számla a rendelésből készüljön, kézi másolás nélkül.
7. Mérje a saját számait. A fizetési módok aránya, a visszautasított utánvétes csomagok és az átvételi módok aránya havonta megmutatja, mit érdemes változtatni.

Hogyan illeszkedik ehhez a CloudCart?

A CloudCart, a szófiai e-kereskedelmi platform bérelhető webáruház rendszer, amelyben a magyar vásárlói szokásokhoz szükséges funkciók az admin felületről kapcsolhatók be, fejlesztés nélkül. A csomagok euróban vannak árazva, éves fizetéssel havi 14 €-tól, ÁFA nélkül, a webshop viszont forintban árul.

Amit a magyar vásárló vár	A CloudCartban
Online bankkártyás fizetés	CloudCart Pay (Visa, Mastercard, Apple Pay, Google Pay), OTP SimplePay, CIB Bank
Utánvét	Bekapcsolható szolgáltatói adatok nélkül, a GLS-sel kiszállítva
Házhozszállítás és csomagpont	GLS Hungary: házhoz és GLS ParcelShop
NAV-ba jelentett számla	Számlázz.hu, saját előfizetéssel
Árösszehasonlító oldalak	Árukereső és Compari termékfeed
Forintos árak	A vásárló Ft-ban lát és fizet, a CloudCart Pay forintban fizet ki

Egy 12 990 Ft-os átlagos kosárértékkel számolva havi 400 rendelés körülbelül 5,2 millió Ft forgalom. Egy 2%-os jutalékot felszámoló rendszerben ez havi mintegy 104 000 Ft lenne, a CloudCartban a rendelések után 0% a jutalék, és a csomagdíj a forgalommal nem nő.

Ha most indítja a webshopot, a lépéseket a webshop készítés lépésről lépésre útmutatóban találja, a havi költségeket a webshop készítés árairól szóló cikkben, a rendszerválasztás szempontjait pedig a webshop bérlés és a saját fejlesztés összevetésében. Kérdés esetén írjon a support@cloudcart.com címre.

Gyakori kérdések