# UTM параметри и атрибуция: откъде всъщност идват продажбите

UTM параметри и атрибуция за онлайн магазин: правила за UTM линкове, речник, канали и модели в GA4 и защо Meta и Google отчитат повече продажби.

Източник: https://cloudcart.com/blog/utm-tracking-attribution · CloudCart · 2026-11-06

UTM параметрите са етикети в края на линка (utm_source, utm_medium, utm_campaign), по които GA4 и магазинът разбират откъде е дошъл купувачът. Атрибуцията решава кой канал получава заслугата за поръчката. В GA4 по подразбиране тя е data-driven, а CloudCart записва източника на първото посещение в сесията към всяка поръчка.

По-долу са правилата за UTM линк, речник с примери, каналите и моделите в GA4, разликата с отчетите на Meta и Google и как CloudCart, българската платформа за онлайн магазини, записва източника към всяка поръчка. Правилата на Google и Meta са проверени на 06.11.2026 в помощните им центрове, фактите за CloudCart са от документацията и [/pricing](https://cloudcart.com/pricing) към ноември 2026. Как се връзва самият GA4 с магазина, е описано в статията за [Google Tag Manager и GA4 за онлайн магазин](https://cloudcart.com/blog/ga4-tag-manager-online-store).

## Какво са UTM параметрите и кои са задължителни

UTM параметър е двойка име и стойност след въпросителния знак в линка, например ?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=2026_11_black_friday. Google препоръчва винаги да ползвате трите основни параметъра utm_source, utm_medium и utm_campaign; липсващ параметър излиза в отчетите като „(not set)“ ([Google Analytics Help: Collect campaign data with custom URLs](https://support.google.com/analytics/answer/10917952), проверено на 06.11.2026).

| Параметър | Какво казва | Пример | Къде се вижда |

| utm_source | Кой изпраща посетителя | facebook, google, viber, instagram | GA4 и CloudCart |

| utm_medium | Какъв е каналът | paid_social, cpc, email, sms, social, affiliate | GA4 и CloudCart |

| utm_campaign | Коя кампания или промоция | 2026_11_black_friday | GA4 и CloudCart |

| utm_content | Кой вариант на рекламата или линка | video_15s, carousel_a | GA4 |

| utm_term | Ключовата дума при платено търсене | damski_botushi | GA4 |

| utm_id | ID на кампанията | bf2026 | GA4 |

| utm_source_platform | Платформата, която пуска трафика | meta_ads | GA4 |

Google поддържа още utm_creative_format и utm_marketing_tactic, но по помощния център към 06.11.2026 те не се показват в отчетите на GA4. Стойностите различават малки и главни букви: utm_source=Facebook и utm_source=facebook са два различни източника в отчета. Първото правило на речника е само малки букви.

## Как се прави UTM линк: UTM builder и правилата

UTM линк се прави най-бързо с Campaign URL Builder на Google: въвеждате адреса на страницата и стойностите, а инструментът сглобява линка. Ръчно написаният линк работи по същия начин, ако спазва същите правила.

- Изберете целевата страница. Водете към продукта или категорията от рекламата, не към началната страница.

- Попълнете трите основни. utm_source, utm_medium и utm_campaign по речника по-долу. Ако адресът вече има ? , UTM започват с & .

- Добавете вариант. utm_content различава две реклами или два бутона в едно писмо.

- Запишете линка в таблицата. Обща таблица с дата, канал и линк пази речника еднакъв.

- Тествайте преди старта. Отворете линка в прозорец, в който не сте влезли в админа, и проверете посещението в GA4 → Отчети → В реално време.

Важно: не слагайте UTM на линкове вътре в магазина, например на банер от началната страница към категория. Такъв линк сменя източника в GA4 и истинският канал (рекламата, имейлът) губи заслугата за поръчката. CloudCart пази източника на първото посещение, затова двата отчета започват да се разминават.

Ако магазинът ви е свързан с [AI асистент през PAT токен](https://cloudcart.com/bg/offer/ai) (Claude Code, ChatGPT Codex, Gemini CLI или Cursor), поискайте линковете с едно изречение: „Направи UTM линкове за кампанията 2026_11_black_friday за Facebook, Instagram, Viber и бюлетина, по нашия речник, с малки букви.“

## Речник за UTM: как да именувате кампаниите

Речникът за UTM е списък с разрешените стойности за source и medium и шаблон за името на кампанията. Той решава дали отчетът ще събере всички поръчки от Facebook в един ред, или ще ги раздели на „Facebook“, „facebook“ и „fb“.

| Канал | utm_source | utm_medium | utm_campaign | Канал в GA4 |

| Платена реклама във Facebook | facebook | paid_social | 2026_11_black_friday | Paid Social |

| Платена реклама в Instagram | instagram | paid_social | 2026_11_black_friday | Paid Social |

| Пост или профил (без плащане) | instagram | social | 2026_11_nova_kolekcia | Organic Social |

| Бюлетин от друга система | newsletter | email | 2026_11_black_friday | Email |

| SMS | sms_list | sms | 2026_11_black_friday | SMS |

| Инфлуенсър с комисионна | imeto_na_influensara | affiliate | 2026_11_influencer_ime | Affiliates |

| Банер на партньорски сайт | imeto_na_saita | display | 2026_11_black_friday | Display |

| QR код в пратката | paket | qr | 2026_q4_vtora_pokupka | Unassigned |

Шаблонът за кампания „година_месец_тема“ подрежда кампаниите хронологично в отчета и не се бърка между години. Пишете на латиница, с долна черта вместо интервал, и с една стойност за source на канал. За Google Ads не слагайте UTM на ръка: при включено автоматично маркиране (auto-tagging) кликът носи gclid и GA4 взима source, medium и кампанията от него, дори линкът да има и UTM. CloudCart също разпознава тези кликове по gclid.

GA4 няма правило за medium „qr“ и показва посещенията от QR кода като Unassigned, а CloudCart ги вижда с точните стойности. Ако ви е по-важен каналът в GA4, ползвайте utm_medium=referral.

## Как GA4 разпределя трафика по канали

GA4 подрежда всяко посещение в канал (Default channel group) по правила върху source, medium и името на кампанията. Затова грешен medium праща платената реклама в Unassigned или в органичния трафик ([Google Analytics Help: Default channel group](https://support.google.com/analytics/answer/9756891), проверено на 06.11.2026).

| Канал в GA4 | Правило (опростено) | Какво значи за вашите UTM |

| Paid Social | Source е социална мрежа и medium съвпада с ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$ | paid_social, cpc и ppc работят; „ads“ при source facebook отива в Organic Social |

| Organic Social | Source е социална мрежа или medium е social, social-network, social-media, sm | Платена реклама с medium „social“ се брои за органична |

| Email | Source или medium е email, e-mail, e_mail или e mail | „newsletter“ като medium не стига; пишете email |

| SMS | Source или medium е точно sms | „sms_campaign“ като medium не попада тук |

| Affiliates | Medium е affiliate | За партньори и инфлуенсъри с комисионна |

| Display | Medium е display, banner, expandable, interstitial или cpm | Банери на други сайтове |

| Referral | Medium е referral, app или link | Линкове от други сайтове |

| Direct | Source е (direct), medium е (none) или (not set) | Написан адрес, отметка или линк без данни за източник |

| Unassigned | Никое правило не съвпада | Сигнал, че речникът има грешка |

## Модели на атрибуция в GA4: data-driven или last click

Моделът на атрибуция е правилото, по което една покупка се разпределя между каналите по пътя на купувача. В GA4 към ноември 2026 има три модела: Data-driven, Paid and organic last click и Google paid channels last click. Моделите first click, linear, time decay и position-based не са достъпни от ноември 2023 ([Google Analytics Help: Attribution settings](https://support.google.com/analytics/answer/10596866), проверено на 06.11.2026).

| Модел | Как разпределя заслугата | Кога е полезен |

| Data-driven | Разделя покупката между докосванията според приноса им, затова в отчетите има дробни стойности (например 0,6 и 0,4 покупки) | Подразбиращият се избор за повечето магазини |

| Paid and organic last click | Цялата покупка отива при последния канал преди нея, без директните посещения | Сравнение с отчета по източник в магазина |

| Google paid channels last click | Цялата покупка отива при последния клик от реклама в Google, ако е имало такъв | Когато оценявате само Google Ads |

Всички модели в GA4 изключват директните посещения от заслугата, освен ако пътят до покупката е само от директни посещения. Купувач, който е кликнал имейл и след три дни е написал адреса на магазина, се брои за Email.

Прозорецът назад (lookback window) за събитията first_visit и first_open е 30 дни (или 7), а за останалите ключови събития, включително purchase, е 90 дни (или 30 и 60). Смяната на модела променя само отчетите по ключови събития с измерения като Source, Medium и Default channel group; Session source и First user medium остават същите. Смяната на модела важи и за историческите данни ([Google Analytics Help: Get started with attribution](https://support.google.com/analytics/answer/10597962), проверено на 06.11.2026).

> 0% комисионна Разходът на платформата не расте с продажбите от канала Сметката за рентабилност на канала включва рекламата и таксата за плащане. CloudCart не взима процент от продажбите, затова планът е фиксиран, колкото и поръчки да донесе кампанията. Как работи 0% комисионна →

## Защо Meta Ads и Google Ads отчитат повече продажби от магазина

Meta Ads и Google Ads броят покупките, в които е участвала тяхната реклама, и всяка платформа вижда само своите докосвания. Купувач, видял реклама в Instagram и кликнал реклама в Google, се брои за продажба и в двата кабинета. Затова сборът от кабинетите почти винаги надхвърля поръчките в магазина.

В Meta Ads Manager настройката за атрибуция по подразбиране за всеки нов набор от реклами е 7 дни след клик или 1 ден след гледане. Ads Manager дава покупката на последната реклама, която човекът е кликнал, а ако не е кликал, на последната видяна, и отчита покупката към датата, на която рекламата е показана ([Meta Business Help: How conversions are attributed](https://www.facebook.com/business/help/1997130013754737), проверено на 06.11.2026).

| Къде гледате | Какво брои | Кога казва „продажба от рекламата“ |

| Meta Ads Manager | Покупки след клик или гледане на реклама в Meta | До 7 дни след клик или 1 ден след гледане (по подразбиране) |

| Google Ads | Покупки след взаимодействие с реклама в Google, по модела на действието за реализация | По прозореца, зададен в действието за реализация |

| GA4 | Всички канали заедно, по избрания модел | По посещенията в сайта и избрания модел |

| CloudCart, Анализи | Всяка поръчка веднъж, с източника на първото посещение в сесията | Само ако поръчката е от сесия, започнала от рекламата |

Пример: магазинът има 100 поръчки за месеца, Meta отчита 60, а Google Ads 50, общо 110. Решенията за бюджета взимайте по прихода от магазина спрямо целия разход за реклама (MER) и по поръчките по източник в магазина, а кабинетите ползвайте за сравнение на кампании в самата платформа. Формулите са в статията за [ROAS, ROI и MER за онлайн магазин](https://cloudcart.com/blog/roas-roi-online-store).

За рекламите в Meta сложете UTM в полето URL parameters на рекламата. Meta попълва сама динамичните параметри {{campaign.name}}, {{adset.name}}, {{ad.name}}, {{placement}} и {{site_source_name}}. Например utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}} показва в GA4 името на кампанията и на рекламата. Без ваши параметри Meta може сама да добави utm_source=facebook или instagram и utm_medium=paid, които GA4 също слага в Paid Social. Имената се взимат такива, каквито са били при първото публикуване, и по-късното им преименуване не сменя стойността в линка ([Meta Business Help: Dynamic URL parameters](https://www.facebook.com/business/help/2360940870872492), проверено на 06.11.2026). Настройките на самите реклами са в статиите за [Meta Ads за онлайн магазин](https://cloudcart.com/blog/meta-ads-online-store) и за [реклама в Google за онлайн магазин](https://cloudcart.com/blog/google-ads-online-store).

## Как CloudCart записва UTM и източника към всяка поръчка

CloudCart записва източника към всяка поръчка в момента на първото посещение в сесията, независимо дали сте свързали GA4. Ако купувачът дойде от реклама във Facebook, излезе и се върне по-късно в същата сесия, като напише адреса, поръчката остава към Facebook.

При първото посещение в сесията магазинът проверява три неща:

- Параметрите на клика от реклама. gclid, gad_source, gbraid и wbraid значат Google Ads, fbclid значи Meta Ads, ttclid значи TikTok Ads. По gad_source CloudCart разпознава и мрежата: 1 е Google Search, 2 Search Partners, 3 Display Network, 4 YouTube Search, 5 YouTube Videos, 6 Discover.

- UTM параметрите. utm_source, utm_medium и utm_campaign от първия линк се записват към поръчката.

- Сайта, от който идва посетителят. Ако няма параметри, източникът се определя по адреса на предишната страница и се подрежда в група: търсене, социални мрежи, имейл, платени, новини, плащания. Без нито едно от трите поръчката е „Direct“.

### Къде виждате UTM в админа

| Място в админа | Какво показва | За какво го ползвате |

| Анализи → Продажби по източник / средство | Оборот и поръчки по utm_source / utm_medium, с отваряне до всяка utm_campaign и графика по дни | Коя кампания носи пари; поръчките без UTM не влизат тук |

| Анализи → Продажби по източник на трафик | Оборот по сайта или рекламата, от които е дошъл купувачът, включително Direct | Целият оборот по канали, и с поръчките без UTM |

| Поръчки → детайли на поръчката | Карта „Източник на поръчката“: UTM source, medium, campaign и реферер | Откъде е дошла конкретна поръчка |

| Клиенти → профил → Поръчки | Филтри UTM Source, UTM Medium, UTM Campaign и Referer | Как се е връщал един клиент; филтърът търси точно съвпадение |

| Маркетинг → Сегменти | Условие по utm_source, utm_medium или utm_campaign на поръчката | Сегмент „купили от кампанията на инфлуенсъра“ за следващо писмо |

| Маркетинг → Marketing Suite | Плочката Marketing sales: приход от поръчки, свързани с кампаниите по UTM и с върнатите изоставени колички | Възвръщаемост на имейлите, SMS и изоставените колички |

Оборотът в отчетите в Анализи е без доставката и брои поръчките по статусите, избрани в Настройки → Анализи → Статуси на поръчки (по подразбиране платени, завършени, чакащи, с оторизирано плащане и изпълнени). В „Продажби по източник / средство“ ред се отваря до кампании само ако има поне една utm_campaign. Повече за всички отчети има в статията за [анализа на продажбите в CloudCart](https://cloudcart.com/blog/analytics-reports) и на страницата [Анализи](https://cloudcart.com/analytics).

Важно: в таблицата с функциите на /pricing към ноември 2026 редът „UTM проследяване“ е отбелязан в CC Pro и CC Master, а Google Analytics е във всеки план. Преди да планирате отчетите по UTM в админа, проверете какво включва вашият план на [/pricing](https://cloudcart.com/pricing).

### Кои линкове CloudCart маркира сам

- Имейл кампании. Всеки линк в писмо от кампаниите в CloudCart получава utm_source=cloudcart , utm_medium=email и utm_campaign със заглавието на кампанията. В GA4 тези посещения попадат в канал Email. Стъпките са в ръководството за имейл кампания в CloudCart .

- Писмата за изоставени колички. Линкът за възстановяване носи utm_campaign=abandoned_restore_link и utm_source по канала, така че върнатите поръчки се виждат отделно. Как се настройва писмото, вижте на страницата Изоставени колички .

- Продуктовите фийдове. Фийдът Google AdWords в приложението XML Feed и каталожният фийд в приложението TikTok имат полета за utm_source, utm_medium и utm_campaign, които се добавят към всеки продуктов линк във фийда.

> Миграция към CloudCart Пренасочванията 301 пазят gclid, fbclid и UTM При смяна на платформата старите адреси се пренасочват към новите, а gclid, fbclid, utm_source, utm_medium и utm_campaign минават с пренасочването. Рекламите със стари линкове продължават да се отчитат от първия ден. Как минава миграцията →

Пренасочванията 301 не пренасят utm_content и utm_term, затова при сравнение на визии водете рекламата направо към новия адрес.

## Как да проверите атрибуцията в GA4 и в магазина

Проверявайте веднъж месечно: поръчките по канали в магазина срещу GA4 и редовете извън речника.

- Traffic acquisition в GA4. Отчети → Придобиване → Придобиване на трафик, измерение Session default channel group. Проверете дела на Unassigned и Direct. Голям Unassigned значи грешен medium.

- Source / medium в GA4. Сменете измерението на Session source / medium и потърсете дубли като facebook / paid_social и Facebook / Paid_Social. Поправете речника и активните линкове.

- Модел на атрибуция. В Администриране → Показване на данни → Събития → Настройки за атрибуция проверете модела и прозореца назад. Запишете ги, защото смяната променя и историческите отчети.

- Сравнение на моделите. В Реклама → Атрибуция → Модели на атрибуция сравнете Data-driven с Paid and organic last click.

- Поръчките в CloudCart. Отворете Анализи → Продажби по източник / средство за същия период и сравнете приходите по кампании с GA4.

- Една поръчка на ръка. Изберете поръчка от кампанията и отворете детайлите ѝ. Картата с източника трябва да показва същите UTM като линка в рекламата.

Числата в GA4 и в магазина не съвпадат напълно, по тези причини:

| Причина | Какво става | Какво правите |

| Отказ от бисквитки | При отказ от бисквитки GA4 вижда по-малко от посещенията; CloudCart записва всяка поръчка | Сравнявайте тенденции и дялове, не точни бройки |

| Различен модел | CloudCart дава поръчката на първото посещение в сесията, GA4 по data-driven я разделя между докосванията | За сверка ползвайте last click в GA4 |

| Различен оборот | Отчетите в CloudCart са без доставката и по избраните статуси | Сравнявайте броя поръчки, после сумите |

| UTM на вътрешен линк | GA4 записва нов източник посред посещението | Махнете UTM от банерите в магазина |

| Пренасочване без UTM | Скъсен линк или чужд сайт реже параметрите | Тествайте всеки скъсен линк преди старта |

## Най-честите грешки с UTM и атрибуцията

- Главни букви и синоними. Facebook, facebook и fb са три реда в отчета.

- Medium, който GA4 не познава. „newsletter“ или „sms_campaign“ пращат трафика в Unassigned, а „ads“ при source facebook праща платената реклама в Organic Social. Ползвайте стойностите от таблицата с каналите.

- Ръчни UTM върху Google Ads. При включено автоматично маркиране кликът носи gclid и GA4 взима source, medium и кампанията от него, а ръчните UTM остават само за utm_content и utm_term. Оставете Google Ads да маркира сам.

- Сбор от кабинетите като общ резултат. Meta и Google броят една и съща покупка по два пъти. Бюджетът се решава по поръчките в магазина.

- Решение след една седмица. Meta отчита покупката към деня на показването, затова с прозорец 7 дни след клик резултатите за минали дни се дописват още няколко дни. Сравнявайте затворени периоди.

> Магазин за €1 CC Pro с UTM проследяване, първите 3 месеца по €1 Нов магазин в CloudCart записва източника към поръчките и се свързва с Google Analytics, Google Tag Manager и Facebook Pixel от админа. Първите 3 месеца на всеки план, включително CC Pro и CC Master с UTM проследяване, струват €1 на месец. Създайте магазин за €1 →

## Често задавани въпроси

**Какво са UTM параметрите?**

UTM параметрите са етикети в края на линка, като utm_source, utm_medium и utm_campaign, които казват откъде е дошъл посетителят. GA4 ги показва в отчетите за придобиване, а CloudCart ги записва към поръчката.

**Как се прави UTM линк?**

Най-лесно е с Campaign URL Builder на Google: въвеждате адреса на страницата, source, medium и campaign и копирате готовия линк. Пишете стойностите с малки букви, на латиница и с долна черта вместо интервал.

**Какво е атрибуция в маркетинга?**

Атрибуцията е правилото, по което една покупка се приписва на каналите, през които е минал купувачът. При last click цялата покупка отива при последния канал, а при data-driven се разделя по приноса на всяко докосване.

**Data-driven или last click атрибуция да избера?**

За повечето магазини data-driven е по-добрият избор за решения по канали, защото отчита и каналите в началото на пътя. Last click е удобен за сверка с поръчките по източник в магазина. Сменете модела веднъж и го запишете, защото смяната в GA4 променя и историческите данни.

**Защо Facebook отчита повече продажби, отколкото има в магазина?**

Meta брои покупките до 7 дни след клик и до 1 ден след гледане на реклама (настройката по подразбиране за нов набор от реклами) и не знае за другите канали. Ако купувачът е кликнал и реклама в Google, покупката се брои и там.

**Защо в GA4 има трафик Unassigned?**

Unassigned значи, че source и medium на посещението не отговарят на нито едно правило на GA4 за канал. Най-честата причина е medium, написан по свой начин, например „newsletter“ или „sms_campaign“. Отворете Unassigned по Session source / medium и поправете линковете по речника.

**Вижда ли CloudCart UTM параметрите без Google Analytics?**

Да. CloudCart записва utm_source, utm_medium и utm_campaign от първото посещение в сесията към поръчката и ги показва в детайлите на поръчката и в Анализи → Продажби по източник / средство. Кликовете от Google Ads, Meta и TikTok магазинът разпознава и по gclid, fbclid и ttclid.